Олег Дашевский

Рынок предполагает наступательность. В Молдове на словах он мчится на всех порах, а на деле завис на запасных путях.
Сегодня речь пойдёт о переводе на рельсы рынка СМИ, которые, по идее, тоже должны стать вагончиком в общем составе, что было бы весьма выгодно для медиасообщества.

Рычагом для осуществления этого требования времени является такая апробированная во многих странах штука, как аудит тиража. В самом деле, в республике не было и нет местных изданий, которые подтверждали бы размер своего тиража в аудиторских фирмах. Зато продающиеся в киосках некоторые зарубежные издания содержат ссылку на проверку тиража независимыми аудиторами. К примеру, в выходных данных российского журнала «За рулём» сообщается о том, что размер тиража сертифицирован фирмой «Coopers and Lybrand». Мала информация, да дорога, потому что служит дополнительным средством привлечения рекламодателей, которым не нужны искусственно завышенные тиражи.
Сегодня мы попробуем рассмотреть эту проблему с разных сторон.

Медиарынок – тёмный лес

Повинуясь Закону о печати, то есть своего рода профильной мини-конституции, регулирующей отношения между масс-медиа, читательской аудиторией и государством, когда каждое периодическое издание должно указывать свой точный тираж.

Однако неблагоприятная социально-экономическая ситуация в стране, отсутствие господдержки большей части печатных СМИ, их зависимость от коммерческих и политических структур сделали своё чёрное дело. Плюс постоянно дорожает бумага, оргтехника, типографские услуги. Всё это заставляет СМИ балансировать на лезвии выживания.
Страшна юридическая беззащитность журналистов.

Статистическая непрозрачность медийного рынка и приводит к отсутствию ответственности за дутые тиражи.

Рынок печатных СМИ в нашей стране – это тёмный, без просветов, лес. Поэтому пресса обрела репутацию сомнительного бизнеса. Причина, наверное, в том, что в начале перестройки, когда произошла либерализация прессы, периодика создавалась главным образом как рупор политических сил. Часть газет после избирательных компаний благополучно исчезала.

С тех пор истинные тиражи и источники финансирования газет и журналов считаются у нас коммерческим секретом.

Тяжёлое экономическое положение подталкивает СМИ к ведению двойной бухгалтерии. Более того, некоторые инвесторы в молдавские СМИ не ставят задачу получения дохода, их цель – добиться влияния. Люди пока не осознают, что многообразие СМИ должно гарантировать плюрализм взглядов и способствовать адекватному участию граждан в демократизации общества.
В 2001 году было запрещено финансирование периодики правительствами других стран, за исключением случаев, предусмотренных двусторонними соглашениями. Тем самым была остановлена финансовая поддержка некоторых газет спецфондами властей Румынии, а также США, Нидерландов, Франции и Греции.

На чрезвычайно нелюбимый менеджментом СМИ вопрос о доходах издания обычно следует уклончивый ответ: они формируются от продаж (розничной и подписки) и рекламы, но покрывают всего три четверти расходов. Положение спасает спонсорство. Но никакой конкретики об этом. О тайных собственниках – ни гу-гу.

Ещё одна помеха на пути к рынку – ни один крупный западный издательский дом или сеть распространения не работает на молдавском рынке.

Иностранцы имеют право учреждать газеты и информагентства в республике только в качестве соучредителей и владеть не более 49% уставного капитала, а главными редакторами могут быть только граждане РМ.
Государство контролирует обе крупные сети распространения прессы: «Пошта Молдовей» и «Молдпресса» – монополистов на рынке Молдовы, которые взимают за свои услуги не менее 30% от цены газеты или журнала. Да, появляются маленькие фирмочки – альтернативные распространители, но их доля – ничтожна.

Штабеля возврата

Теперь несколько слов – о состоянии печатных СМИ. Они делятся на румыно- и русскоязычные, ежедневные и еженедельные, с редко пересекающимся кругом читателей.

В журналистской среде бытует мнение, что с точки зрения бизнеса выгоднее выпускать газету на русском, ибо большую часть читателей составляют русскоязычные горожане (селяне заняты на поле). Кроме того, многие читатели крепко держатся за традицию выписывать одно и то же издание. Ещё считается, что экономическая пресса в Молдове является русскоязычной, потому что большую часть деловых людей составляют русские.

Самые крупные тиражи имеют «Комсомольская правда» (50-70 тысяч экземпляров), «Антенна» и «Маклер». Затем следуют «Аргументы и факты» (25 тысяч). Замыкают таблоид «Экономическое обозрение», «Молдавские ведомости», «Новое время» и др. – от 5 до 15 тысяч экземпляров.

Правительственная, официальная пресса всегда поддерживалась властью через прямые и косвенные дотации. Бывший глава кабмина Тарлев рекомендовал экономическим агентам размещать свою рекламу в «Молдова суверанэ» и «Независимой Молдове».

Теперь поговорим о независимой прессе. Здесь огромный спектр изданий (более 120) социально-политической, экономической, культурологической, развлекательной направленности, а также детские, подростковые, женские. Более четырёх десятков газет и журналов – региональная пресса. В Гагаузии и приднестровском регионе – тоже свои СМИ. Однако тиражи даже в 50 тысяч для страны с 4-миллионным населением – мизерны.

Среди ежедневных изданий ни одно не выходит по субботам и воскресеньям. Выпуск большей части газет и толстушек приходится на пятницу.

И вновь наступим на больную мозоль – тиражи. В последнее время издатели всё громче, говорят о проблеме чёрных тиражей. Это когда типография втихую печатает дополнительный тираж и продаёт через неофициальных распространителей. Увы, у издателей нет рычагов контроля за типографиями, они могут только возмущаться.

А вот о завышенных тиражах предпочитают помалкивать, обнародуя цифры, какие им заблагорассудятся.

Некоторые хитрят, заявляя об общем тираже. Скажем, смешивают ежедневный и пятничный.

Но особенно болезненной темой для газет является возврат, который может стать убойным свидетелем обвинения, призванном доказать, что в Молдове печатные СМИ больше расходуют, чем производят. Огромные штабеля непроданных экземпляров – это ли не результат абсолютно нерыночного подхода к делу?

Хромает газетный менеджмент. Часто отдел маркетинга состоит из одного человека, который одновременно является рекламным агентом. А в штате должно быть много «рекламщиков», которые приносят в «клювике» массу проплаченных материалов.

Не так страшен БАТ…

Идея БАТа уже несколько лет «бродит» по Молдове. Экспертами подготовлены аналитические исследования по этой теме.
Итак, Бюро по аудиту тиражей должно быть общественным неприбыльным объединением республиканского значения, построенным на принципах добровольности, самостоятельности, самоуправления и равноправия участников. Местный БАТ сможет вступить в международное сообщество.

По уставу, руководить этой структурой должен съезд или общее собрание всех членов. В промежутках – подотчётный съезду совет. Источник существования: вступительные и членские взносы, добровольные пожертвования, средства от лекций, выставок, лотерей, поступления от спонсоров и т.д. Необходима соответствующая символика. Затем БАТ получает госсертификат – официальный документ, который служит основанием для освобождения от налогов и предоставления льгот.

Законодательство РМ содержит все механизмы для плодотворного функционирования БАТ. Идея аудита тиражей в печатных СМИ возникла в США в начале 20-го века. В 1914 году рекламные агентства и издатели добровольно объединились для получения достоверных данных о тиражах. В итоге было основано Бюро по аудиту тиражей. Позже такие же возникли и в других странах. А в 1963 была основана Международная федерация бюро аудита тиражей. Обнародование стандартов после объективной проверки тиражей стало международной практикой.

Повторимся, БАТ – важный инструмент в профессиональной рекламной индустрии. Он поможет Молдове стать надёжным участником рынка международной рекламы.

В Румынии с 1999 по 2001 годы объём рекламы в прессе вырос существенно после появления БАТа благодаря повышенному доверию рекламодателей к изданию.

В России тоже есть аналог БАТа – Национальная тиражная служба (НТС), чей логотип подтверждает истинность тиража. Список зарегистрированных изданий рассылается во все рекламные агентства рекламодателям России.

Преувеличенные данные о тираже – это болезнь прессы всех стран мира. Вылечить её может только БАТ.

Он выдаёт следующие сведения: тираж, объём продаж по подписке и в розницу, бесплатные экземпляры и возврат. Затем БАТ издаёт каталоги, которые доводит до рекламодателей, рекламных агентств и издателей.

Любопытно, что самой большой проблемой при создании БАТа являются равные права всех участников рекламной индустрии, ставших членами бюро. То есть конкуренты должны стать партнёрами во имя общей цели, хотя у многих противоположные интересы. К примеру, издатели стремятся продать рекламную площадь подороже, а рекламодатели – купить её подешевле. Или издания соперничают по политическим мотивам. А разве рекламодатели порой не конфронтируют (те же операторы мобильной связи)? БАТ же призван всех примирить, от чего выиграют все.

Доверие, открытость и прозрачность должны стать альфой и омегой БАТа.

Траты, конечно, будут немалые: на аренду помещения, услуги экспертов, консультантов. Инициативная группа может рассчитывать на первом этапе на помощь Центра журналистики. Из собранных взносов будут оплачиваться офис с мебелью и оргтехникой, работа персонала. Затраты на аудит несут, как правило, сами издатели.
По подсчётам, в Молдове для начала реальны15-20 членов БАТа. Затем подтянутся и другие.

БАТ – своеобразный знак качества, указывающий на то, что печатное издание является солидным и влиятельным.

Статья опубликована в рамках проекта "Развитие учреждений для создания в Республике Молдова Бюро по аудиту тиражей в Молдове", осуществляемый Независимым центром журналистики (НЦЖ), при финансовой поддержке представительства фонда "Евразия" в Молдове за счет средств Агентства США по международному развитию (USAID) а также Министерства иностранных дел Королевства Нидерландов. Мнения, высказанные в статье, принадлежат авторам и не обязательно отражают точку зрения донора, НЦЖ.