Интервью с директором по маркетингу сети магазинов Enter. Куда целится Enter Next, чего больше в маркетинге, математики или интуиции, и о маркетинговом кейсе, который вызывает оргазм.

Аня, мы с тобой по-настоящему познакомились на открытии нового магазина Enter Next. Я реально был впечатлен. После него все остальные кишиневские магазины гаджетов и техники кажутся мне шпротами в банке. Кто был автором идеи? Она скопирована или скомпилирована?

Расскажу, как было. От момента, когда собственники компании поставили перед нами задачу, до дня открытия магазина прошло 92 дня.

В смысле – “поставили задачу”?

Нашей команде сказали: “Вот помещение на Кантемира. Первый этаж. Площадь такая-то. Вот план помещения. Нужен концепт магазина, которого в Кишиневе еще нет”.

Что было дальше?

Собралась команда из 10 человек. Все – сотрудники Enter. Дизайнер, арт-директор, директор по развитию сети, коммерческий директор, маркетинг. Не скажу, что мы всё взяли из головы. Были поездки за границу, на Украину, в Румынию, Германию. Мы вдохновились идеями создания самостоятельных зон в магазине. Но точной копии Enter Next нигде нет.

У нас получился скорее ремикс тех идей, что мы видели. Плюс гейм-зона – полностью наша разработка. Или кухня, где можно что-то приготовить прямо на месте. Это на тему, как включить эмоции человека, который пришел в магазин. Главное в Enter Next – это “экспириенс”, живой опыт.  Покупатель не просто ходит между полок. Он может пробовать. И не “кружок по двору”, как жадины давали покататься на велосипеде в детстве, а “гоняй с ветерком”.

Слушаю тебя, и следующий вопрос возникает сам по себе. Для многих бизнесменов директор по маркетингу  – это тот, кто отвечает за создание рекламы и ее размещение на разных каналах. Максимум, где заканчивается его ответственность, это “лиды”, которые приходят в бизнес от рекламы. А что для тебя маркетинг?

Реклама – это только часть маркетинга. Когда-то маркетинг определяли через 4 “П”, но мне более близок набор из 7 “П”.

Ну-ка, перечисли. Я и четыре “П” не сразу вспомню.

Сразу видно, что ты не директор по маркетингу. 4 “П” – это Product, Price, Place и Promotion. А к 7 “П” добавляется Process, Psyhical Evidence и People. Хороший маркетолог для каждого из 7 “П” выстраивает свои циклы работы. Что-то ты делаешь каждый день, что-то раз в году. Например, “люди” – каждый день. Ценообразование в таких динамичных сферах как работа с гаджетами – раз в неделю. Но для настоящей синергии нужно учитывать все факторы.

Даже профессиональные спортсмены-десятиборцы не одинаково сильны во всех дисциплинах. Кто-то быстрее бежит, кто-то выше прыгает. Как маркетолог, в чем твой конёк из 7 “П”?

Мой? Психология. Я восемь месяцев ходила на специальные курсы по языку тела. В университете у меня была дипломная работа на эту тему. Мне, как маркетологу (да и просто как женщине), очень важно увидеть весь разброс эмоций, понять, как ведет себя человек в разных ситуациях, считывать, почему покупатель стоит у полки не одну минуту, а потом разворачивается и уходит без покупки.

Так что, маркетинг для тебя больше интуиция?

Нет, конечно. Без цифр, без показателей конверсии, без финансовых результатов никакого маркетинга быть не может. Но интуиция играет большую роль,  особенно “женская”. Она нас не подводит. Так что женская интуиция в маркетинге – вещь не лишняя.

Какие цифры и тренды ты постоянно мониторишь?

Есть мировые тренды по нашим группам товара. Обязательно смотрю Украину и Румынию. Это близкие нам рынки и географически и ментально. Отслеживаю цифры BATI (Бюро аудита тиражей и интернета). Статистику от наших вендоров. А вот молдавскую статистику (statistica.md) пока никому не рекомендую. С большим опозданием и цифры далеко не всегда сходятся с практикой рынка.

Кроме того, есть наша внутренняя аналитика в Data Studio – 1C бухгалтерия, Google Analytics, ежедневные данные о количестве оффлайн-посетителей в нашей сети. Параметров хватает. Нужен, конечно, и опыт, чтобы быстрее их анализировать и выявлять уже молдавские тренды.

Есть, кстати, разница в маркетинге для онлайн- и офлайн-продаж?

Пока сам онлайн очень разнородный. Онлайн продажи растут, это факт. Но внутри онлайна можно выделить как минимум три категории: непосредственно покупки онлайн, потом покупатели, которые выбирают онлайн, но потом едут “пробовать” выбор в оффлайне и покупают оффлайн, и третья категория – кстати, не малочисленная – выбирают онлайн, идут в магазин за подтверждением выбора, а потом возвращаются домой и покупают онлайн. Для каждой группы нужно корректировать маркетинговые сообщения и саму работу с покупателем.

На мой взгляд, маркетинг очень тесно пересекается с продажами и подготовкой кадров. “Демаркационные” линии между вами четкие или всегда есть место для претензий, мол, “это они виноваты”?

Как бы мне хотелось сказать: “У нас все идеально”. Но так не бывает. Коммерсантам надо продать стоки, маркетинг же строит сообщения на топовых товарах, а не на нераспроданных остатках. И сразу мини-конфликт интересов. Маркетингу немаловажны эмоции, отдел продаж бьется в первую очередь за цифры. Главное – уметь найти компромисс интересов, оптимальный вектор учета интересов сторон.

В Enter большая команда маркетинга?

Да. У меня в подчинении 18 человек. Заодно, пользуясь случаем, хочу сказать, что сейчас ищу директора операционного маркетинга, того, кто организует работу “здесь и сейчас”. А еще и мерчандайзеров. Так что, если кто-то из твоих читателей подходит на такие вакансии, я буду рада провести собеседование.

Давай немного про тебя. До сих пор все только про Enter. А мне всегда хотелось понять, какие люди стоят за брендами…

Про меня? Закончила университет по специальности “маркетинг”. Преподавала маркетинг в колледже и параллельно работала администратором в ночном клубе. Полгода спала по 2-3 часа, понятно, что в какой-то момент я “умерла”.  Сделала выводы, что работать на износ невозможно. Поработала немного в сфере политического маркетинга по муниципальным выборам. А потом было чемоданное настроение, собиралась в Португалию, но получила предложение на должность директора маркетинга в компанию промышленного строительства. Два года это был отличный опыт. Потом захотела роста и сделала шаг в Enter.

Любимый маркетинговый кейс? Что доводит тебя до маркетингового оргазма?

Кайфую от грамотного и правильного маркетинга, от новых “голубых океанов” на рынке. Если помнишь, был период “автомобильных” войн. Когда Mersedes троллил BMW, BMW – Audi, во все это встревала Subaru и даже Bentley. Это было стильно, иронично и зритель все время ждал следующего хода.

Твоя креативная методика? Сон, алкоголь, брейн-шторм?

Уехать на природу. Обязательно горы. Идеально – Брашов. И белое вино.

Планы на год?

Enter Next сделал в 2018 году только первый шаг. Мы громко и внятно сказали “А”, но впереди еще много других букв алфавита. Это корпоративные планы. А личные… Хочу, чтобы результаты моей работы позволили бы мне считать, что я могу войти в высшую лигу молдавского маркетинга. Как профессионал.