25 Августа 2019
В избранные Сделать стартовой Подписка Портал Объявления
...
Интервью
Александр Беженарь. С точки зрения PR, нет никого опаснее и полезнее, чем ваши собственные сотрудники
21.03.2019

Первому в Молдове PR-агентству Parc Communications на днях исполнилось 15 лет. С самого начала его возглавляет Александр Беженарь. Для современной истории молдавского PR Александр – динозавр, который прекрасно сохранился и адаптировался к новым условиям работы. Динозавра в лиде он мне не простит, но из песни слов не выкинешь – на его глазах прошла целая эпоха молдавского PR. Думаю, мы вправе считать себя динозаврами, стоявшими у основ молдавских медиауслуг.

Саша, чтобы оправдаться за динозавра я должен спросить: «А помнишь, как все начиналось?» «Все» - это PR в Молдове.

Помню, с чего я пришел в PR и в рекламу, тогда было еще трудно провести четкую грань. Это был инвестиционный фонд Exiton Bon. Кстати, компания выделилась тогда первым графическим роликом в Молдове, где была нарисована вода. Символом Exiton-a был большой парусник.

А про твое участие в политическом PR я не ошибаюсь? Ты ведь работал и с Ворониным?

Был такой период до создания Parc Communications. Сначала в 1998 это была предвыборная кампания партии Furnica. Потом, когда советником Владимира Воронина был Виктор Дораш, и мы тогда работали вместе, я отвечал за отношения с прессой в Администрации Президента.

Но теперь политический PR уже не твое?

Для Parc-a он никогда и не был своим. С момента создания агентства мы ориентировались на корпоративных клиентов, и прошло уже пятнадцать лет. Да, кроме компаний мы работаем с донорами – международными партнерами Молдовы. И всегда над очень интересными проектами социального или культурного характера. Но важнейший наш клиент – молдавский бизнес.

Рядом с когда-то мощным рекламным рынком Молдовы PR играл роль пусть элитного, но небольшого направления на фоне телека, наружки и радио. Сейчас у рекламного рынка не самые сладкие времена. А как поживает PR?

Хорошо. Решает новые задачи.

То есть социальные сети, которые «подрубили» бюджеты рекламщиков, вам урона не нанесли?

В основе PR всегда лежали коммуникации. Социальные сети – просто еще один канал. Другое дело, что этот канал очень сильно изменил правила игры и акценты.

Все, я поплыл. Канал, правила игры, акценты. Давай какой-нибудь кейс, чтобы я понял, как кардинально все изменилось.

Даю тебе кейс декабря прошлого года, который не мог бы существовать до социальных сетей. Россия. Сеть «Ашана». Рядовая продавщица выкладывает в сеть ролик – посмотрите я переклеиваю этикетки на просрочке, и это норма в «Ашане». За пару часов тысячи перепостов ролика. Для вирусного распространения ничего лучше негатива нет. Конкуренты не смогли бы нанести такой эффективный удар, если бы захотели. «Ашан» был вынужден создать оперативный штаб по ликвидации инцидента. Вступали в контакт с людьми в сетях, комментировали, объясняли. Особую программу провели с работниками, как реагировать на такие провокации.  Как выяснилось потом, у этой сотрудницы был «всего лишь» личный конфликт с начальником, и она решила ему отомстить. Вот тебе и кейс об изменении правил игры.

До появления социальных сетей в PR-коммуникациях сотрудник компании мог учитываться только как объект воздействия, но никогда как субъект влияния. А сейчас сотрудник может принести и вреда и пользы больше, чем кто бы то ни было.  Не зря сегодня внутренний пиар и Employer Branding выходят чуть ли не на первый план в PR работе.

Расшифруй термин…

Employer branding - совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников  и других ключевых стейкхолдеров.

Все, пошел «заговор профессионалов». Объяснять один термин через другой, не более понятный.

Ну, прости. Но стейкхолдеры – это профессиональный сленг. Как по-другому обозначить в PR людей или организации, которые могут повлиять на компанию, потому что имеют в ней интересы или могут повлиять на нее?

Ладно, мы отвлеклись на терминологию. Давай вернемся к изменениям. Чем PR в 2019 отличается от PR в 2004 или в 2014?

Попробую перечислить…

PR стал намного более «технологичным». И я не имею в виду современные цифровые технологии, их присутствие и так ясно. Все чаще востребованы отработанные методики действий. Когда приходит задача, не начинается сразу креативный брейн сторм, как в кино рождающий гениальную идею – хотя и не без этого, идет кропотливая работа по анализу ситуации, определению тех же стейкхолдеров, того, какие сообщения они должны получить, через какие каналы, какие риски учесть… В общем, основное отличие в том, что хотя значимость креатива нельзя преуменьшить, но на первый план выходит технология работы. Именно она приносит результаты.

Думаю, что это общемировой тренд. Что изменилось в Молдове?

Бизнес стал гораздо менее публичным. Для решения проблем сейчас проще и эффективнее вступить в прямое общение с государственными властями, чем организовывать PR-кампанию в СМИ.

Прокомментируй подробнее…

Руководящие государственные органы стали достаточно открыты для прямых переговоров на уровне бизнес-ассоциаций, когда речь идет не о конфликте одного предприятия с другим, а о проблемах отрасли. В конце концов нужное бизнесу решение принимается не в выпусках новостей, а непосредственно в госаппарате. Зачем тратить силы на медиакампанию, когда можно провести прямые переговоры.

Не думаю, что бизнес от этого проигрывает

Бизнес проигрывает здесь в другом. Он начинает считать, что коммуникации и общественное мнение не так уж важно. Но когда речь идет о таких случаях, как я привел с «Ашаном», или наоборот, когда к конкурентам стоит чуть ли не очередь сотрудников на трудоустройство, а на твои объявления о найме никто не реагирует, то лучше инструмента, чем PR, не придумали.

Судя по твоим словам, Employer Branding сейчас выдвигается чуть ли не на первый план?

Какую первую «жалобу» ты слышишь от коллег-бизнесменов? Текучка. Невозможно найти ключевых сотрудников. Что делать с персоналом? А это одна из задач Employer Branding и внутреннего PR. Один лояльный и позитивный сотрудник компании может сделать для нее, в том числе и в социальных сетях, больше, чем телерепортаж на ведущем канале. Я хочу еще раз подчеркнуть, что сотрудники компании – сегодня и большой риск для ее репутации и одновременно мощный резерв ее позитивного образа. Каждый работник сейчас, по сути, это отдельное медиа.

А сама компания?

Сама компания – это медиа тоже. Ты заметил тенденцию? Люди, аудитория все больше доверяют только первоисточникам и именно там ищут информацию. При любом конфликте социальные страницы компании, ее сайт и традиционные пресс-релизы становятся мощным проводником ее позиции.

Слушая тебя, понимаю, что востребованность профессиональных услуг, пожалуй, только растет…

Да. Меняются акценты, меняются каналы работы. Раньше тренинг для персонала редко входил в задачи PR-агентства, сейчас мы учим персонал правильному взаимодействию с социальными сетями, соблюдению баланса между личными постами и постами, связанными с профессиональной деятельностью. Поверь, когда речь идет о компании с сотнями сотрудников, этот фактор становится очень важным.

Все. Ставлю точку. Если нужно было бы донести до рынка сообщение о внутреннем PR и Employer Branding, то мы это сделали. Но вообще, повод для интервью был другим и самым банальным - «Поздравляю тебя и твою команду с 15-летием Parc Communications».

Павел ЗИНГАН


 
Количество просмотров:
356
Отправить новость другу:
Email получателя:
Ваше имя:
 
Рекомендуем
Обсуждение новости
 
 
© 2000-2019 PRESS обозрение Пишите нам
При полном или частичном использовании материалов ссылка на "PRESS обозрение" обязательна.
Мнение редакции не всегда совпадает с мнением автора.