Интервью с Генеральным директором Orhei-Vit Борисом Ефимовым. Тема разговора – организация экспорта и в чем опыт Orhei-Vit может быть полезен другим молдавским экспортерам.

Предисловие к разговору

Orhei-Vit сегодня управляет двумя производственными площадками. Одна в Оргееве, она дала название всей компании, вторая в Кэушень. Потребителю больше известны, конечно, не названия фабрик, а бренды продукции. Vita и Naturalis. Темой разговора стал экспорт, потому что здесь Orhei-Vit – один из явных лидеров в Молдове. А что касается количества стран экспорта – 35 – то, наверное, непревзойденный лидер. География экспорта – от США, России и Западной Европы, до Монголии, Катара, Южной Кореи.

Я напросился на интервью с Борисом Ефимовым с целью попробовать сделать кейс и для других молдавских экспортеров. Что нужно сделать, чтобы твою продукцию покупали за границей.

Борис, добрый день. Давайте без вступления. Представим себе, что я студент выпускного курса экономического факультета, а вы учите меня, как организовать масштабный экспорт. Что в приоритете?

Ассортимент и качество. Но, если считать, что качество по умолчанию должно быть высоким, то в приоритете ассортимент. Чтобы импортер мог подобрать товар для своего рынка, у вас должна быть широкая продуктовая линейка. Все рынки разные. Если говорить о соках, то яблоко-персик, в первую очередь, потребляют страны бывшего СССР – Украина, Белоруссия, Казахстан, кстати, и Монголия, она по потреблению ближе к бывшим советским республикам, чем к своему соседу, Китаю. Даже в части томатного сока, который хорошо уходит в Монголию.

Апельсин и цитрусы – это Румыния, большинство стран Европы, США и Китай. Китай – он для нас посередине между Востоком и Западом. Китайцы предпочитают манго, апельсин, персик, и личи в мультифруктовых блэндах. Прибалтика выбирает еще и сливу.

То есть ассортимент во главе угла?

Если вы стремитесь к масштабному экспорту, то да. Причем это характерно для всех отраслей. Те времена, когда Форд говорил, что покупатель может выбрать любой цвет автомобиля, если этот цвет черный, те времена безвозвратно прошли. Начиная от автомобилей, где выбор комплектации, которую вы можете заказать, требует многочасового погружения до, например, кофе. Если раньше речь шла о 2-3 сортах кофе, то сейчас ассортимент тех же капсульных поставок насчитывает сотни наименований. И они постоянно обновляются. Потребитель ищет разнообразия, а, значит, его будет искать и импортер, с которым вы вступите в переговоры.

От главы угла двигаемся дальше. Правило второе?

Большой успех – это не большой прыжок. Это долгая поступательная работа. Да, можно быстро купить линию для производства сока и начать. Но скорость в выборе, например, поставщика сырья не гарантирует лучшее качество продукции. Понятно, что после нескольких десятилетий работы в Молдове мы досконально изучили всех местных поставщиков. Но и в выборе поставщиков сырья из-за границы спешка ни к чему хорошему не приводит. Практически каждую позицию импорта мы выбираем из 20-30 образцов. Организуем «слепую» дегустацию и выбираем те топы, с которыми будем работать.

Мне всегда казалось, что соки, в целом, похожи. Не проще ли в первую очередь ориентироваться на цену, которую вам предлагают?

Если вы хотите какой-то рынок получить надолго, то вы не имеете права экономить на качестве. И схожесть вкусов соков – это до того момента, пока вы не откроете три-четыре сока одновременно и не сделаете дегустацию так, как это делают, например, винные сомелье. Поверьте, если мы при импорте сырья выбираем из 20-30 образцов, то и импортер соков поступает также. Вопрос цены важен, но не в отрыве от качества.

Ассортимент и вдумчивое, неторопливое формирование качества. Так. Что следующее? На что обратить внимание экспортеру?

Коммерческие условия экспорта, логистика, доставка, пошлины. Например, китайский рынок для нашей продукции. Потенциал рынка огромен, но ввозные пошлины – от 15 до 30 процентов. Это сразу меняет все условия игры. То же касается и Южной Кореи. Это, кстати та зона, где не дорабатывают молдавские государственники. Переговоры о свободной торговле с Китаем ведутся уже давно, но результата нет. А я уверен, что при должной настойчивости Молдова могла бы добиться беспошлинной торговли с Китаем, не наши объемы – угроза их собственным производителям, это китайцы прекрасно понимают. Для нас же это был бы существенный прогресс, 30 процентов пошлины – это резерв и для снижения стоимости продукции для нас и импортера.

Есть еще важные правила для успешного экспорта?

Владелец бизнеса и руководство должны не побояться инвестировать деньги в участие в выставках. Каждый год мы принимаем участие в 8-12 самых крупных мировых выставках пищевых продуктов. Из них только в Китае ежегодно участвуем в 3-4 выставках. Мы выставляем нашу продукцию в Японии, Дубае, даже в Африке, в Нигерии и Эфиопии. Я уже не говорю об Anuga в Кельне, это «маст» для любого экспортера пищевых продуктов.

Когда вы говорите «не бояться инвестировать», речь идет о затратах на выставки?

Да. Одна выставка может обойтись от 8 до 20 тысяч евро. Посчитайте сколько стоит 10 выставок в году. Но это необходимо. Крупные клиенты на многих рынках присматриваются к вам не один год. Иногда только вторая или третья выставка в регионе дает положительный результат. Если после первой неудачной пристрелки отказаться от региона, это может стать серьезной управленческой ошибкой. И, скажу честно, на большинстве выставок мы не видим рядом других экспонентов из Молдовы. Поэтому у многих и нет результата. Как я сказал и еще раз подчеркну: «не бояться инвестировать в выставки».

А поиск партнеров онлайн? Разве он не дает результатов?

Любой выставке предшествует дистанционное изучение рынка. Мы анализируем потенциальных партнеров, рассылаем им предложения и приглашения на выставку. Но в нашей индустрии невозможно обойтись без личного контакта, понимания партнера, приглашения на производство. И нас интересуют крупные игроки и мы, в первую очередь, интересны большим импортерам, все-таки наш потенциал достаточно серьезен для любого рынка.

Например?

Например, только по яблочному соку, причем из молдавского сырья. В прошлом сезоне мы отправили 2000 тонн яблочного концентрированного сока в ЮАР и 3000 тонн в США. А это значит, что только американцы купят на полках супермаркетов 15 миллионов литров молдавского яблочного сока в год.

Может ли помочь объемам экспорта реклама на рынках сбыта?

Может. Но она должна быть настроена под целевую аудиторию, учитывать специфику рынка и те каналы сбыта, где есть ваша продукция. Нет смысла на национальную телевизионную рекламу, если вы «стоите» на полках нишевых розничных сетей. Если говорить о той же телевизионной рекламе, то мы прибегали к ней, но не к сетям национального покрытия, например, в Германии. Мы размещались на Первом канале Всемирная сеть, ориентированном на эмигрантов по всей Европе и Израилю.

Но в первую очередь это тесное сотрудничество с теми сетями, где продается ваша продукция. Холодильники, оформление полок, акции в местах продаж – это наиболее эффективный способ рекламы на зарубежных рынках. Хотя бывают и отдельные случаи, например, в Монголии импортер за свой счет снял рекламный ролик для продвижения нашей продукции. Партнеру было важно показать продукт в родной для конечного потребителя среде и знакомой для него атмосфере.

Борис, я повторю все, как перед экзаменом, а потом последний вопрос. Итак: ассортимент, качество, учет транспортной логистики и пошлин, не бояться инвестировать в выставки, взвешенно подходить к рекламным затратам на других рынках. Вроде все. И последний вопрос – внутренний рынок ждут новинки Vita и Naturalis?

Мы готовим новый продукт и для экспорта, и для внутреннего рынка. Это широкий ассортимент джемов. От апельсинового до джемов из традиционных молдавских фруктов. Так что следите за нашими полками в супермаркетах.

Павел ЗИНГАН