Интервью с Александром Черновским, собственником рекламного агентства Tagme. Рубрика Business Influencers при поддержке Land Rover

Саша, привет. Я начал искать тебя, не зная, что это ты, доверившись эмоциям двух моих знакомых женщин. Первая много лет консультировала Moldexpo по вопросам стратегии и маркетинга. Она сказала: «Паша! Рекламная кампания Floare – это бомба. Ты должен найти авторов и сделать интервью!»

Вторая женщина долгое время была начальником управления внешних связей департамента пенитенциарных учреждений Молдовы, а сейчас она работает в ООН как член комитета против пыток. Она даже не удержалась и написала у вас в Facebook: «Спасибо за цвет и «цветок» в этой пандемии. Это стоило того!». Кстати, как она мне потом сказала, она даже пыталась попасть в ваш офис, не зная, что это вы.

После такой мотивации я уже не мог не начать вас искать. И тут, как всегда случайно, меня спросили, знакомы ли мы, и знаю ли я, что Tagme – это то агентство, которое запустило нашумевшую рекламу тапочек Floare. Вот такое предисловие. Ну что, говорим открыто о Floare?

Говорим. Только я хотел сразу поправить. Вы сказали, что ваша знакомая написала в нашем Facebook-е, но это не совсем так. Связи между Tagme и «страницей» Floare никакой нет. Более того, можно назвать эту страницу фановой, фейковой, неофициальной, но она никак с комбинатом Floare не связана. И, кстати, тапочки Floare уже лет 15 как не выпускаются.

Эээ… Скажем так: ты меня немного запутал. Хорошо, давай тогда размотаем клубок с Floare с самого начала. Но, перед этим, два коротких вопроса…

Задавайте.

Будем говорить о рекламной кампании тапочек Floare. Но нужен твой короткий бэкграунд. Это же не первый твой шаг на рекламном рынке?

Я тогда очень коротко. У меня образование в индустриальном дизайне. Но, поскольку на нем в Молдове далеко не уедешь, я занялся и графическим дизайном, графика, логотипы, брендинг. Поработал как фрилансер, даже занимался 3D анимацией. Какое-то время был директором по маркетингу Proimobil, кстати, особняк, где мы с вами разговариваем, проходил в Proimobil  как один из объектов в аренду. Можно считать, что с этого момента и начался мой путь как бизнесмена. Партнер уговорил меня взять этот особняк в аренду и открыть наше рекламное агентство. Чуть позже он уехал в Европу, и я остался единоличным владельцем компании.

Тогда получится три вопроса, потому что уже хочу спросить и про Tagme…

Мы – рекламное агентство полного цикла. С самого начала у нас хорошие позиции среди компаний-застройщиков, понятно, у меня был соответствующий бэкграунд. Наши клиенты – это «Нова Пошта», Ecofloor, Video Security, Eldorado, Mentos, Merci, Acvilin, и еще целый ряд компаний.

Хороший список. Последний вопрос перед Floare. Можешь сделать мне небольшую экскурсию по дому? Думаю, этот кишиневский особняк хорошо известен всем ценителям румынской архитектуры прошлого века (*** угол Еминеску – Букурешть). А я дружил с его хозяином, Никитой Никсоном (Калашниковым) и бывал здесь лет 20 назад.

Мы у него и арендуем дом. Когда мы его брали, все казалось печальным, мы сделали даже ремонт, но сейчас я очень рад, что мы здесь. По сути это второй, а, может, первый дом и для меня, и для ребят из агентства.

Здесь можно исторические фильмы снимать…

Можно. Нас часто просят и о фотосессиях, но мы всегда категорически отказываемся. Все-таки, это офис, а не фотокорнер.

Все, моя ностальгия удовлетворена. Не знаю, что вы изменили, но дух дома остался. Завидую вашим клиентам, я бы с удовольствием приезжал бы сюда на встречи, хотя бы для того, чтобы попить кофе у вас во дворике, вместе с кошками и совой. Все, разминку закончили, поехали про Floare. Начинай сначала…

Год назад я принял решение, что хочу, чтобы о Tagme узнал весь рынок и чтобы нас позиционировали как компанию, способную на создание экстраординарных инструментов рекламы и продвижения. Почти сразу я решил, что примером должна стать выдуманная рекламная компания. Вы же знаете привычку молдавских клиентов всегда что-то урезать, от концепта до бюджета, как бы чего не вышло. Мне же хотелось, чтобы ограничений не было никаких.

То есть Floare – не заказчик этой компании?

Нет.

А почему тогда Floare?

Вначале определенности не было. Я поставил перед командой задачу выбрать обязательно молдавский продукт, тот, который может вызвать патриотизм, но чтобы у него была или заезженная история, или чтобы продукт был узнаваемым, но без особого уважения к нему.

Были варианты кроме Floare?

Был банальный перебор – плацинды, мамалыга, но это было все не то. И тут наш креативный директор, она, кстати, из Бендер, предложила: «тапочки Floare».

А мысль о возможном конфликте с фабрикой в голову не пришла?

Конечно, мы консультировались у юристов. Просто заранее согласовать все с фабрикой – это было рисковать убить идею на корню. Поэтому мы подстраховались со всех сторон. Во-первых, тапочки уже лет 15 как были сняты с производства. Во-вторых, это был не коммерческий проект. Максимум в чем нас можно было бы упрекнуть, что мы хотим пропиариться на имени знаменитого бренда, но тапочки Floare трудно было бы назвать «знаменитыми», хотя, конечно, их помнил почти каждый житель Молдовы. Особенно если говорить не о Кишиневе, то их и сейчас, наверное, можно найти в каждом втором доме. Ну и, в крайнем случае, я готов был судиться. Если бы дошло до этого, значит, наша реклама точно была бы замечена.

Ок. Возвращаемся на год назад. Цель выбрана. Почему потребовался целый год?

Мы все время росли как агентство. Только я выделял отдельного человека на проект «Floare», как появлялся новый заказ, и приходилось человека перебрасывать туда.

Судя по всему, не было бы счастья, да несчастье помогло. Не зря тогда совпал карантин и выход кампании?

Да. Когда карантин начался, то работы по понятным причинам стало меньше. И пришло время вытащить все старые идеи из шкафов. Вот тут мы и вернулись к тапочкам Floare. Причем, что еще в январе, когда были праздники, мы кое-что все-таки набрасывали именно по Floare. Эскизы, идеи. Обдумывали, в какие целевые аудитории должна «попасть» кампания. Метится в клиентов или в коллег по эффекту.

И в итоге?...

Решили попасть во все ниши. Зацепить дизайнеров, видеографов, будущих клиентов, fashion addicted, молодых девушек, старшее поколение. В общем – реально достучаться до всеобщего внимания. Дойти до такого уровня, чтобы пойти в «Антураж» в тапочках Floare было бы не зашкварно никому.

Амбициозно…

Но ведь получилось! 166 000 тысяч органического охвата, 17 000 оплаченного, 1700 лайков, 900 репостов, 300 комментариев и это всего за 10 баксов. Остальное – органика.

Фото постеры рекламной кампании Floare

Расскажи о «мейкинг оф». Всегда интересно попасть за кулисы…

Долго искали тапочки. Нашли две пары, красную и синюю. Как потом сказал директор Floare, когда приезжал к нам уже после всего: «Обе пары фейковые». Но мы в тот момент этого еще не знали.

Через Instagram знакомых нашел «бабушку». Познакомились. Она оказалась фантастической женщиной. Около 70 лет, мастер спорта по гимнастике. Увлекалась горными и водными лыжами. А когда я понял, какую она слушает музыку, я просто в нее влюбился…

70 лет? Элвис Пресли? Рок-н-ролл?

Берите выше и круче. Норвежский фолк металл. Только один раз она согласилась на Metallic-у и то, назвала это своей слабостью к попсе. Так что, когда мы готовили ее к съемкам у нас в студии, то звуковая дорожка вполне бы подошла для озвучки бала сатаны.

Хорошая история для эпатажа…

Это еще не все, что связано с ее съемками. Нам ведь хотелось зацепить и видеографов. А они – аудитория специфическая. Качеством картинки уже никого не удивишь. Как попасть в центр внимания?

Нашли способ?

Придумали хорошую провокацию. Никита Журавель придумал, наш видеограф. Он вспомнил озвучку румынского рекламного ролика мороженого Magnum и прикинул, что она идеально ложится как озвучка ролика с «бабушкой». И мы его так и запустили, с оригинальной звуковой дорожкой Magnum.

Заметили?

Заметили, даже волну хейтерства начали поднимать, что «вот те, кто делают рекламу для Floare даже звук воруют”…

Зачетно потроллили… Много времени заняло производство видео и фото контента?

Сняли весь материал за 11 часов. Хочу сказать спасибо хозяевам двух локаций, где мы работали. Это Casa de Creatie Петра Али на Еминеску, с чудесными ступеньками и шоурум Ecofloor, который нам дала оккупировать Елена Брязгунова.

Твое ощущение, то, что было задумано, получилось?

Думаю, что да. Даже с лихвой. Никто вначале не понимал, кто автор кампании, откуда ноги растут, кто снимает. Мы все выносили в социальные сети от подставных профилей. Так что все, кто в профессиональной теме, начали гадать методом исключения.

А реакция Floare? Она была?

Была. Началось с того, что директор Floare стал получать со всех сторон комплименты о фееричной рекламной кампании. Сначала он подумал, что кампанию заказал кто-то из его крупных дистрибьюторов. Обзвонил всех. Никто. Потом он решил, что это Министерство или APIUS. Оказались не они. В конце концов, он написал на сделанную нами страницу Facebook, что хочет найти фотографа, который сделал проект и заказать ему новую рекламу.

И как вы отписались? Это стало началом большой дружбы?

Мы ответили, что это был не коммерческий проект, что мы его сделали из патриотизма, что мы не продаем Floare, не претендуем на авторские права Floare и бренда.

А он?

Он написал в ответ: «Вы проделали колоссальный объем работы, я лично благодарен вам, и выражаю благодарность от партнеров и инвесторов».

Бинго! Это прямо идеальный кадр для сериала о рекламщиках. Судя по всему, вы и клиента нового приобрели в лице Floare?

Директор Floare уже приезжал к нам в офис, познакомился с командой, и мы, действительно, обсуждаем рекламные концепты для линеек его продукции. Понятно, что уже на те рынки, куда уходит основной объем экспорта Floare. Хотя мне говорили, что в нашем Lumea Incaltamintei уже устали отвечать, что тапочек Floare нет в продаже.

Мы с тобой наговорили на два интервью. Подводи итог.

Я надеюсь, что реклама в Молдове теперь разделится на До и После рекламной кампании Floare. По-моему пора прекратить делать безликие и неэффективные кампании. Реклама может цеплять по-настоящему, и по-настоящему продавать. Этим Tagme сейчас и займется. Теперь у нас есть доводы, которые мы можем положить на любой стол переговоров.

Павел Зинган