А путь, которым эта новинка попала в наш дом, и вовсе подлежит забвению. В то же время сегодняшний рынок рекламы методами проб и ошибок, удач и настоящих открытий борется за каждого покупателя - за нас с вами. И этот рынок отличается от реально-товарного тем, что главной его задачей является не только продать сегодня, получив прибыль, а знать наверняка, что пойдет в ход завтра. И убедить рекламодателя купить сегодня это самое "завтра".

Российский рынок рекламы развивается сейчас огромными темпами и поступательно, так как охватывает и захватывает ранее не используемое пространство. В этом случае ему можно только позавидовать. Другое дело, рынок старшей возрастной категории, со сформировавшимися привычками и вкусами.

Живет, живет, и вдруг в его мирный полусон врывается кошмар - толпы людей, не понимающих языка этого рынка, не знающие "кодов поведения" на этом рынке и не знакомых даже с товарами этого рынка. Возникает переполох: что продавать? Кому продавать? Как продавать? Наш Рынок просыпается поутру в липком поту, смотрит в окно и понимает, что это был не сон, что время его единовластия закончилось и в двери стучит если не борьба, то условия жизни совершенно новые. Хочешь - не хочешь, а принимать надо, чтобы играть по правилам.

Такая примерно ситуация сложилась на израильском рекламном рынке в начале 90-х годов. Продолжая делить по привычке израильских потребителей на несколько секторов (классический покупатель, религиозный и арабский), в 1994 году стало явным выпадение из внимания еще одного сектора - русскоязычного, который к тому времени составлял еще не 25% населения Израиля, как сегодня, но тоже немало.

Тогда, по данным Израильского Института Социологических и Политических Исследований "Мутагим - ISPR", и возникло в израильской рекламной деятельности такое понятие как "три золотых направления". А как только такое понятие было сформулировано и осмыслено, реклама в Израиле приобрела совершенно иной характер: появились компании, "четко профилирующиеся на определенных секторах общества".

И что самое интересное, "русская улица" создала рекламные компании самые крупные, с использованием самых высоких капиталовложений. То ли тому причиной наше пространственное видение ("широка страна моя родная…"), то ли причиной огромный неосвоенный материал прибывающего и приезжающего покупателя без иврита. Ему нужна русскоязычная реклама - и поэтому даже старейшие израильские фирмы внесли отдельную статью расходов на русскоязычную рекламу и тратят на нее все большие суммы денег.

Однако, здесь и возникли непредвиденные сложности, с которыми до сего дня не каждый израильский рекламодатель может смириться. По мнению директора института "Мутагим-ISPR" Элиэзера Фельдмана, "в разных секторах рынка не совпадают коды, образы и понятия - все то, что, по-иному, называется ментальностью. Поэтому те образы, которые естественны для восприятия уроженца страны, совершенно непонятны другим и даже порой отталкивающе звучат для русскоязычного уха".

Так, например, прекрасно справлявшийся со своей задачей на протяжении многих лет рекламный образ телефонной компании "Безек" оказался смешным и странным для прибывающих репатриантов из России и других стран СНГ. Действительно, что для нас попугай? Тупое и повторяющее звуки создание! Что общего с телефонной линией? Да почти ничего!

И тогда одной рекламной компании под руководством русскоязычного директора удалось уговорить ведущую телефонную компанию Израиля сменить не просто оперенье у попугая, а убрать самого попугая. Этот момент можно считать рождением креативной русскоязычной рекламы на израильском рынке, когда в эфир и на газетные полосы вступили не просто "кальки" израильских крылатых выражений, а новые понятийные коды, понятные и приятные новому сектору потребителей.

Попугай был заменен на голову Давида. Как говорится в другой рекламе: "почувствуйте разницу!"