В то время Benetton разрабатывала маркетинговую концепцию для выхода на рынки за пределами Европы. Шеф компании Лучано Бенеттон пообещал Тоскани полную свободу действий, и тот согласился. Стартовавшая весной 1984 года рекламная кампания Benetton открыла новую страницу в истории современной рекламы. Новаторство стратегии заключалось в том, что сам продукт не фигурировал в рекламе. В тот первый год слоганом компании были слова "All the Сolors of the World", а на следующий год его заменил логотип "United Сolors of Benetton" - "Объединённые цвета Бенеттона". С этого момента фирма действительно стала всемирноизвестной.

Успех этой кампании подтолкнул Benetton к дальнейшим экспериментам. Тоскани и другие фотохудожники концерна обратились к темам, не имеющим никакого отношения к рекламируемому лейблу: расовая дискриминация, СПИД, война. Разноцветные презервативы, новорожденные младенцы, умирающие люди, целующиеся священнослужители и монахини, совокупляющиеся лошади - все это можно было увидеть на рекламных щитах дома моды Benetton. Фотографии шокировали, их запрещали, затем осыпали похвалами и наградами.

Столь противоречивую реакцию на свои работы художник объясняет ханжеством благополучного западного мира: "Не фотографии шокируют, шокирует запечатленная на них реальность. Люди возмущаются при виде фотографий голодающих детей и благополучно забывают о них, когда подобные снимки исчезают из их поля зрения. Шокирует реальная жизнь. Фотографии - это всего лишь слепки с окружающей нас действительности, и моя работа как раз и заключается в создании таких слепков". Объектив его камеры, подчеркивает Тоскани, фиксирует реальность без малейшей доли субъективизма.

Фотограф утверждает, что провокацию невозможно определить, так как её не существует как таковой - существует лишь результат и люди, которые чувствуют себя провоцируемыми, а сама по себе провокация в фотографии непосредственно связана со временем, культурой, уровнем образования. По мнению фотохудожника, провокация в его рекламных плакатах является чем-то положительным, так как видя подобное произведение, человек оказывается спровоцированным на мышление. У провокации нет правил: она лишь предлагает другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы поведения, - не существует вечной провокации - есть лишь временные догмы и символы - и в подтверждение этих слов приводит пример - свастику - символ жизни, превращенный нацистами в символ насилия.

Рекламная кампания 2000 года стала последним совместным проектом Тоскани и Benetton. Серия из 26 портретов убийц, дожидающихся смертной казни в американских тюрьмах, повергла в шок пуританскую Америку. В страхе потерять заокеанских клиентов, Лучано Бенеттон разорвал многолетний контракт с фотохудожником. Комментарий Оливьеро Тоскани: "К счастью, ничто не вечно. Ведь когда что-то заканчивается, у тебя появляется возможность заняться новыми проектами".

Как передает Немецкая волна, его новейший проект - видеофильм о студенте, признавшемся в убийстве своего отца - общественность пока не увидела. Не успела. Видеоматериал заблаговременно конфисковала итальянская полиция. А предыстория такова. В феврале 2001 года в Падуе было совершено злодейское убийство. Один 22-летний студент из хорошей семьи избил до смерти своего отца, известного профессора химии, сжег его труп на университетских задворках, а затем покаялся в содеянном. Захлебнувшаяся поначалу в истерике итальянская пресса со временем забыла и об убийстве и об убийце. Не забыл о нем Тоскани. Отснятый в тюрьме материал и был конфискован недавно итальянской полицией.

В этом случае художника заинтересовала, по его словам, "трансформация так называемого нормального человека в убийцу." Тема не новая ни для итальянского мастера шоковой фотографии, ни для общественности. Однако нынешняя реакция поразила даже самого Тоскани: "Меня всегда удивляло, как легко люди принимают фальшь и с какой силой они отвергают реальность. Однако, на этот раз конфискован фильм, который ещё никто не видел. Это очень странно".

Вполне естественно, что провокации тоскани коснулись и бен Ладена: обаяние Осамы бен Ладена у фотографа может сравниться с обаянием Че Гевары. А вот Буш, по сравнению с бен Ладеном, очень проигрывает: "Его образ завораживает именно потому, что он иной, не похожий. Его видеозапись - вне всяких схем: он не делает макияж, как наши политики, не пытается говорить, как положено и как мы привыкли. Но, что прежде всего бросается в глаза, - Буш смотрится банковским служащим в этом своем темном двубортном пиджаке". Конечно, замечает Тоскани, "бен Ладен пугает. Он похож на дьявола, который, однако, может и понравиться. Есть и такие, кто находит дьявола интересным".

И даже если "необходимо избежать того, чтобы он превратился в героя", бен Ладен стоит на правильной дороге, чтобы стать им. "Он несколько похож на Че Гевара и Фиделя Кастро, - говорит Тоскани, - бен Ладен террорист, но для мусульманских фундаменталистов он герой. Бен Ладен хочет совершить свою собственную революцию. Именно как Че Гевара, который тоже был один против всего мира и ненавидел западную систему. Че Гевара тоже убивал, его тоже пытались найти и должны были уничтожить. А если бы Че Гевара сейчас был жив, он был бы как Ким Ир Сен корейский диктатор - ведь и у него было диктаторское мышление".