На встрече рекламщики провели обзор молдавского рынка СМИ и проанализировали эффективность различных видов рекламы.
 
Главная особенность национального рекламного рынка – преобладание иностранных заказчиков. Однако «забугорные» инвестиции не начали бы так интенсивно заполнять местное медиа-пространство, если бы не появление компаний, исследующих этот рынок. На семинаре было отмечено, что без информации таких компаний, как TNS Ukraine и AGB Moldova, молдавский рынок рекламы не вызвал бы интереса у иностранцев.

По словам ведущей семинара, председателя Ассоциации рекламных агентств Галины Забловской, значение местных рекламодателей нельзя недооценивать.

– В период кризиса именно иностранные инвесторы уменьшают долю своего присутствия, а роль национальных рекламодателей растет, – считает Забловская.

Еще одна особенность молдавского рынка – его «перекос» в сторону рекламы на телевидении. Бюджеты телерекламы, по оценке сейлз-хаузов и рекламных агентств, в прошлом году составили около 12 млн. евро.

В тройку главных пожирателей денег рекламодателей также вошли наружная реклама (3,6 млн. евро) и пресса (3,36 млн. евро).
 
Молдавские рекламодатели сравнительно немного внимания уделяют размещению в прессе. Как отметила Галина Забловская, в нашей стране доля рекламы в печати составляет 14% всего объема рынка, в то время как в большинстве стран Европы этот показатель намного выше. К примеру, в Венгрии он равен 23%.

Что касается рекламных возможностей молдавских радиостанций, они представляют повышенный интерес для производителей товаров и услуг, в то время как в соседних странах радио теряет свои позиции.

«Ящик» – в лидерах

Итак, самой заманчивой площадкой для коммерческих, а также предвыборных политических предложений является телевидение. Однако специалисты едины во мнении –  в текущем году существенного роста не будет. Виной тому экономический кризис.  

Как было отмечено, в Молдове существуют три сейлз-хауза – Casa Media, Alkasar и Nova TV. Самым лакомым кусочком владеет Casa Media – этой структуре принадлежит право продажи эфирного времени на самом рейтинговом телеканале Prime. Кстати, как показывают исследования, аудитория «первого» меняется – она стареет.
 
Еще одна характерная черта молдавского телепространства – изобилие каналов, на которых местные ретранслирующие организации не могут размещать рекламу. Скажем, Discovery, Explorer и т. д.

Было также отмечено, что в Молдове одна из самых высоких степеней «кабелирования» в регионе. Нет, речь не о мужской половине собачьего племени. В нашей стране около 178 кабельных телеканалов. Многие из них очень популярны, но недоступны для использования своих рекламных возможностей.        

Доверие бумаге

Молдавские печатные издания, так же как и телеканалы, объединены общей особенностью – многие из них предлагают неоригинальные материалы, перепечатывая российские и румынские издания, сопровождая их молдавскими приложениями. Примечательно, но именно такие издания наиболее популярны у молдавских читателей.

По данным TNS, около двух третей потребления прессы приходится на столицу. Популярность у рекламодателей площадей газет и журналов растет. По оценке специалистов, в 2010 году ожидается 5%-ный рост рекламных бюджетов в прессе. Объем рекламного рынка в 2009 году составил 3,2 млн. евро.
   
Интересно, что рынок прессы в настоящих условиях сложно поддается исследованиям. Связано это с известной проблемой, когда некоторые издания завышают данные о своих тиражах. Это дезориентирует рекламодателей в выборе того или иного издания и не позволяет оценить эффективность размещения рекламы.
 
Прозрачными данные о количестве проданных экземпляров журналов и газет призвано сделать недавно созданное Бюро аудита тиражей.  Эта организация, членом которой является и газета «Панорама», скоро планирует начать первые проверки тиражей.

Радио «для всех» уступает позиции

По словам Галины Забловской, радиостанций в Кишиневе чуть ли не в два раза больше, чем в Киеве. При этом слушателей в столице Украины больше, чем в молдавской столице.

На семинаре отмечено, что множество радиостанций (в столице таковых 24) и нишевость большинства из них требуют использования рекламного времени сразу на нескольких радиостанциях. В противном случае ролик может не оказать воздействия на большое число потенциальных потребителей рекламируемого товара.

Специалисты рекомендуют размещать аудиоролик не менее чем на трех радиоволнах и менять радиостанции не реже одного раза в три недели. Этот прием увеличивает охват, обеспечивает прирост слушателей и одновременно не бьет по карману заказчика.

Как считает Галина Забловская, именно нишевость, то есть ориентирование радиоканала на определенную целевую группу слушателей, – одно из условий, позволяющих радиостанции достичь высокого рейтинга. В этом плане радиорынок Молдовы следует общемировой тенденции.

В соседних странах наблюдается похожая ситуация – с пика популярности постепенно сходят радиостанции «для всех» и выигрывают посты, что называется, «по интересам». К примеру, на семинаре было отмечено, что со временем с верхних позиций рейтинга сошла радиостанция «Серебряный дождь», в то время как специфическая музыка канала Шансон стала третьей по популярности в Молдове.

Еще один пример преимущества нишевости показывает радио Noroc. В течение нескольких лет этот бренд прочно держится в первой пятерке рейтинга. Наибольшее же число слушателей на сегодняшний день у радио Хит FM. Радиостанция недавно отобрала пальму первенства у Русского радио.   

Одна из главных проблем рынка рекламы на молдавских радиостанциях – бедность  на голоса. Очень часто разные аудиоролики прочитываются одними и теми же людьми. Нередко тексты разных следующих друг за другом рекламных объявлений озвучиваются одним и тем же голосом, что путает слушателя.

Жертва кризиса – «наружка»

По данным Ассоциации рекламных агентств, 90% инвестиций в наружную рекламу  приходятся на столицу. В то же время «наружка» в регионах работает более эффективно благодаря гораздо менее насыщенной конкурентной среде.

В Кишиневе к концу прошлого года располагалось около 1400 рекламных щитов самого распространенного размера 3x6 метров. Все более популярными становятся нестандартные конструкции: брандмауэры, световые панно, плазмотроны.
 
Несмотря на эффективность «наружки», именно этот вид сильнее всего пострадал от экономического кризиса. В итоге, кризис оставил невостребованными до 40% площадей. Падению рынка наружной рекламы сильно способствовало увеличение размера местного сбора до максимальной ставки, предусмотренной в Налоговом кодексе.
    
Особенно болезненно на этот шаг прореагировал такой вид рекламных конструкций, как брандмауэрное панно. Брандмауэрное панно – это щит, закрепленный на торцевой стене здания. Налог на наружную рекламу в Кишиневе составляет 500 леев с каждого квадратного метра. Учитывая огромную площадь брандмауэрного панно, установка большинства подобных объектов стала невыгодной.

Основной проблемой рынка наружной рекламы является отсутствие исследований в этой области. Ни рекламодатель, ни рекламные агентства не могут точно сказать – каким образом информация, отображенная на наружных конструкциях, воздействует на потребителя, а главное, сколько человек ее видят и воспринимают. Решение о размещении рекламы в том или ином месте принимается интуитивно. Может быть, по причине отсутствия достоверных данных наружная реклама в Молдове имеет одну особенность –  очень многие рекламные объявления «висят» подолгу. По мнению Галины Забловской, эффективность такой рекламы минимальна. Потребитель воспринимает долгоиграющее объявление как часть ландшафта, не пуская в свое сознание его смысл.                           

Интернет с кризисом не знаком

Интернет-реклама – единственный сегмент рынка, который во время кризиса ощутимо растет. По данным TNS, наиболее посещаемые молдавскими пользователями интернет-ресурсы – это odnoklassniki.ru, google.md, mail.ru, makler.md, torrentsmd.com.

Одна из проблем, связанная с баннерами как с основным рекламным средством сети – это отсутствие единой системы учета посещений сайта. Помимо этого, учитываются чаще всего количество посещений интернет-сайта, хотя более достоверной информацией об эффективности рекламы являются данные о количестве активных кликов на рекламных баннерах. По этой причине рекламодатели чаще всего оплачивают лишь размещение баннера, а выбор того или иного сайта происходит в зависимости от его популярности и тематики. Кроме того, отсутствуют исследования местной аудитории, посещающей сайты.   
Доля рекламных инвестиций в интернет-рекламу, по сравнению с другими видами, пока ничтожна мала и составляет лишь немногим более двух процентов. Однако перспективы использования интернета в качестве средства для рекламных предложений очевидны.

Специалисты предрекают небольшое совокупное падение рынка рекламы в нынешнем году. Есть и положительные моменты дегрессии. Сознание потребителя подвергнется меньшей информационной атаке, а внешний вид дорог и улиц станет более благовидным.