Не все заметили важные слова, прозвучавшие на конференции руководства Apple после объявления квартальных результатов: главная проблема компании не в низком спросе, а в нехватке комплектующих. Не надо было Apple ссориться с Samsung

В квартальных результатах Apple, обнародованных в ночь на четверг, на первый взгляд, все в порядке. За год выручка Apple увеличилась на 18%, количество проданных iPhone выросло на 28%, iPad — на 48%. Между тем с сентября прошлого года цена акции упала более чем на 30%. Что же изменилось за последние 3-4 месяца, что привело и к падению цены самой Apple и к понижению таргета сразу 13 инвестдомами в среднем на 10% (с $730 до отчета до $660 к открытию рынка) менее чем через сутки после выхода результатов?

Я думаю, что Apple сама испортила себе жизнь, «поссорившись» с Samsung в августе. Она выиграла $1 млрд в суде, но потеряла ключевого, крупнейшего и старейшего поставщика как минимум трех компонентов — чипов, флэш-памяти и touch-панелей. Стоит ли сегодня удивляться, что Apple II квартал твердит об «ограничениях» в поставках? Читая расшифровку конференции, посвященной результатам за IV квартал 2012 года (для Apple это I квартал 2013 финансового года), понимаешь, что проблема с поставками воспринимается руководством гораздо серьезнее, чем опасения по поводу снижающегося спроса на iPhone. Поставки — очень серьезная проблема. Особенно когда речь идет о наращивании продаж. На протяжении всей конференции из уст выступающих звучала фраза «существенное сдерживание, «сильное ограничение», и встречалась эта фраза почти в каждом ответе, касаясь каждого продукта. Отвечая на вопрос о «маках», Кук сказал: «Мы в октябре пытались сказать людям о «существенных ограничениях» — но для народа это, тем не менее, сюрприз».

Говоря об айпадах: «Мы бы продали больше, если бы смогли произвести больше», а финансовый директор Питер Оппенгеймер вторил: «Мы каждую неделю были ограничены».

Очень важный момент был озвучен Оппенгеймером в ответ на вопрос о капитальных затратах. В 2013 фискальном году Apple планирует потратить на это $10 млрд, из них лишь $1 млрд пойдет на открытие новых магазинов, остальное — в «разные сферы».  После этого Оппенгеймер сообщил, что Apple покупает оборудование для своих партнеров в первую очередь ради поставок.

Apple никогда не говорила о «вертикальной интеграции», но, вероятно, не ожидала, что без Samsung предложение важнейших комплектующих будет настолько ограничено. Уже в 2012 году капитальные затраты составила $10,3 млрд, увеличившись в два раза за год и в четыре раза за два года. При этом на новые магазины ушло $865 млн. Изначально Apple прогнозировала $8 млрд капитальных затрат в 2012 году. Думаю, компании пришлось потратить на $2 млрд больше именно из-за нехватки мощностей у альтернативных Samsung поставщиков. При этом вложения в мощности партнеров требуют времени, а времени как раз у Apple сейчас меньше, чем раньше.

Apple зажата между «удержанием доли» с одной стороны и «дефицитом поставок» с другой. Балансируя в неустойчивой позиции, копании пришлось жертвовать маржей. Очевидно, что для удержания доли на рынке Apple еще не один квартал придется идти на такую меру.

К I кварталу 2013 года Apple обновила 80% продуктовой линейки (iPhone, iPad, iMac). Это оказало давление на маржу. Но хуже другое: раньше Apple диктовала правила игры и могла контролировать маржу, теперь она принимает правила игры конкурентов, пытаясь решить и свои внутренние проблемы, причем с растущими для себя издержками. Чтобы не потерять долю на рынке планшетов, компания выпустила iPad Mini, маржа по которому самая низкая среди всех продуктов Apple. В результате объем проданных iPad вырос на 48% по сравнению с прошлым годом, а доход от продажи iPad вырос всего на 22%. Средняя цена на iPad за год снизилась на 18% до $467 в начале 2013 года. А учитывая планы создать и более дешевый iPhone, логично ожидать дальнейшего снижения маржи. Все знают, что iPhone — самый высокоприбыльный бизнес для Apple. Однако два обновления в год безусловно сокращают маржу: в 2012 году — 47%, годом ранее — 56,6%.  

Падение цены было бы меньше, если от руководства исходили более определенные сигналы. Но даже с прогнозами Apple «сдала назад», изменив посыл: раньше компания давала консервативный прогноз, который подразумевал уверенность в том, что реальность его превзойдет. Сейчас они будут давать прогноз в диапазоне того, к чему рассчитывают прийти. Смещение от уверенности в достижении результата к вероятности его достижения подтвердил ответ Оппенгеймера на вопрос «Означает ли новый формат прогноза, что уверенности больше не существует?». «Никаких гарантий, прогноз — сложная штука», — ответил Оппенгеймер.

Очевидно одно: Apple переживает трансформацию. Является ли эта трансформация запланированной или вынужденной, будет ли это переход к вертикальной интеграции и собственному производству или превращение в очередную Microsoft, покажет время. Беда в том, что рынок любит определенность и не верит, что перемены — это к лучшему.