Ирина Мушук

Не так давно мы довольно скептически относились к такому понятию как молдавская fashion-индустрия. За последние годы в сознании молдавского потребителя произошел явный сдвиг в пользу отечественных брендов. Во многом это произошло благодаря кампании Din Inima Branduri din Moldova (программа повышения конкурентоспособности и развития предприятий), инициированной USAID CEED II  в партнерстве с Ассоциацией легкой промышленности. Детали узнаем из беседы с Дойной Нистор, заместителем директора проекта CEED II.

Еще 2 года назад 90% наших предприятий швейной промышленности работали на экспорт. Какова ситуация сейчас?

И теперь практически все продолжают работать на экспорт по системе lohn.  Я поясню, что это значит. Иностранные заказчики предоставляют сырье, лекала и дизайн, а предприятие лишь обеспечивает исполнение заказа рабочей силой. Такая продукция брендируется маркой заказчика. Экспорт - самая важная составляющая индустрии, и при нашем маленьком рынке нужно обязательно его поддерживать. Но для будущего необходимо развивать свой продукт и свои бренды. Производить только для иностранного клиента - значит продавать дешевую рабочую силу. При собственном производстве добавочная стоимость выше на 70, 100, а иногда и на 150 процентов. Креативность и инновация - фундамент fashion-отрасли. В последние годы кое-что все же изменилось: появились новые молдавские модные бренды, потребитель стал узнавать и спрашивать отечественные товары.

Можете привести пример компаний, работавших только на экспорт, которые успешно переориентировались на местного потребителя?

Еще года 4 назад CEED опрашивал молдавских производителей на тему того, когда они намерены запустить местные линии одежды или обуви. 70% ответили, что может быть через 4-5 лет. Нам все же удалось дать ускорение этому процессу и оказать поддержку более 40 производителям в создании собственных брендов и ребрендинге. Один из последних примеров - детская марка Crème Brulle, которая шла только на экспорт, или фабрика Tricon, которая несколько лет назад вышла на молдавский рынок с брендом My Revival. Им столько лет удавалось одевать европейских женщин! Они подумали, почему бы не делать модную одежду и для местных модниц? То же самое можно сказать о бренде Geоrgette, который до сих пор вообще не ориентировался на молдавский рынок. Есть примеры предприятий разного уровня, которые за последние 2 года основали собственные марки. Эта новая тенденция в модной индустрии продолжает набирать обороты.

Каковы были 2 года назад предпосылки для запуска проекта Din Inima Branduri din Moldova?

Семь лет назад мы начали работать с сектором швейной промышленности, постепенно меняя менталитет молдавского производителя. У нас было 2 основные задачи. Первая - убедить предприятия, работающие на экспорт, переориентироваться на местный рынок. Вторая - направить усилия местных производителей на развитие бизнеса, увеличивая розничную торговлю и экспорт товаров в страны ближнего зарубежья. С концепцией Din Inima планировали двигаться вместе и развивать гордость за молдавский fashion. В свое время это сделали итальянцы в проекте "I love Italian shoes", немцы и другие страны. Все понимают, что местный продукт - мощный экономический двигатель. Сейчас в проекте участвуют 18 молдавских брендов. За 2 года инвестиции в проекте Din Inima Branduri din Moldova составили более 100 000 долларов США. Я думаю, что это один из самых успешных проектов отрасли.

Какие шаги необходимо предпринять, чтобы в конечном итоге молдавский покупатель предпочел отечественный бренд иностранному?

У молдавских марок уже есть лояльные потребители, эту тенденцию надо поддерживать. Конечно, еще есть над чем работать. Первое - доступ к качественному сырью. Мы помогаем местным производителям ездить на международные выставки, даем доступ к европейским оптовым базам сырья, стокам. Второе - понимание модных тенденций. Надо отметить, что молдавские бренды начали сотрудничать в этом направлении, делиться знаниями и наработками, вместе принимать участие в выставках, обмениваться информацией об источниках сырья. Есть замечательные примеры сотрудничества предприятий. Например, Zorile открыл новый магазин, на втором этаже которого представлены бренды Bobmonici и Miss Vivien. Кроме этого, во всех магазинах Zorile есть сумки марки Arrilu, кожаные аксессуары Vitalie Burlacu. О большом торговом центре Din Inima на Скулянке даже не говорю.  Отечественные производители осознали, что конкурировать надо не друг с другом, а с иностранными брендами. Местная модная индустрия занимает лишь 10-20% объема рынка, и чтобы переломить ситуацию, нужно время и грамотная стратегия.

Один из британских модных экспертов определил 2 главные проблемы нашей fashion-индустрии: низкое качество магазинов и неэффективная реклама. Как это улучшить?

Все иностранные эксперты утверждали, что качество продукции очень высокое, но магазины не преподносят его в выгодном свете. Грамотно оформленная сеть точек розничной торговли - ключ к успеху. Если нам удастся сделать магазины местных брендов не менее привлекательными, чем иностранные, мы создадим для покупателя более комфортную среду. Опыт доказал, что чем магазин больше, тем психологически комфортнее себя чувствует покупатель. Чем меньше в нем товаров, тем выше продажи. Продавец должен быть еще и консультантом, который поможет клиенту подобрать одежду по стилю, качеству и цене.

Очень важно понимать, что современный покупатель пресыщен выбором и разборчив. Поэтому владельцам брендов остается или найти профессиональных ритейлеров, которые умеют продавать, или самим изучать мерчендайзинг и налаживать сеть розничной торговли. Наши производители уже понимают это. 2 года назад на тренинг по мерчендайзингу приходили 30 компаний и только 10 из них были местными, остальные представляли сети импортных брендов. Сейчас мы делаем по 2 семинара в год, и на них приходят более 40 представителей молдавских марок, от директоров предприятий до продавцов. Если говорить о рекламе, то проблема здесь в низком качестве и неэффективности. В рамках проекта Din Inima мы запустили рекламную кампанию, которую на половину оплачивают производители. Этой кампанией мы хотели показать другой уровень рекламы, предполагающий креативный и современный подход. "Сарафанного радио" для развития бизнеса явно недостаточно.

Есть несколько предприятий, которые изначально ориентировались на местный рынок. Это  Iuvas, Cristina, Bombonici, Vasconi, Brio, Sekana, Ponti. Как им удалось удержаться на плаву?

Это примеры удачных моделей бизнеса, ориентированного на местный рынок. Их преимущество в том, что есть фирменные магазины, развитая розничная сеть, постоянные лояльные клиенты и конкурентоспособные цены. Есть еще одна фишка, которая ставит в тупик иностранных экспертов. Все эти марки предлагают новые модели намного чаще, чем принято в Западной Европе. Если в Европе коллекции пополняются раз в сезон и в межсезонье, то у нас есть марки, которые запускают новые модели практически еженедельно. Такая стратегия продиктована маленьким рынком сбыта. Чтобы постоянный покупатель возвращался, ему необходимо предлагать новинки.

Что сегодня включает в себя понятие моды? Можно ли точно сказать, что модно?

Сейчас понятие "модно" практически стерлось, везде перемешаны стили разных времен. Если раньше, например, одежду для женщин шили по возрастным критериям, то сейчас модели отличаются по стилю жизни покупателя - деловая, повседневная, нарядная, спортивная, домашняя одежда и обувь. Сейчас в мире моды у женщины вообще нет возраста. Учитывается лишь ее потребность в комфорте и красоте. Но Молдова до сих пор стоит на неком перекрестке между современными европейскими тенденциями и постсоветским менталитетом. Я считаю, что такого понятия как "старомодная одежда" нет, а есть понятие "хороший крой и качество одежды", которое всегда будет в моде.

Кто в fashion-индустрии диктует  моду? Клиент или дизайнер?

Многие говорят, что Молдова отстает как минимум на сезон, а то и на два, от модных западных тенденций. И если нашему потребителю предоставить ультрамодный западный тренд, он просто не будет его покупать. Я же считаю, что создают тренд и потребитель, и дизайнер. Задача дизайнера понимать, что сейчас в тренде, и в зависимости от особенностей рынка дозировано выдавать новые модели. Могу точно сказать, что далеко не все западные бренды пользовались успехом на нашем рынке. У каждой страны свой вкус. Клиента надо слушать и понимать.

Когда с гордостью сможем сказать, что носим вещи made in Moldova?

Мы уже сейчас с гордостью носим отечественные вещи. С удовольствием вижу на свадьбах, приемах, публичных мероприятиях людей, одетых в молдавские бренды, которые этого не скрывают. Это достижение. Наши бренды успешны не только на молдавском рынке. Есть хорошие примеры выхода на рынки Украины и России. Здесь хорошие перспективы. Наши товары продаются там под молдавскими марками. При этом мы не должны просто закрепить результаты. Нужно продолжать расти, чтобы будущие талантливые дизайнеры видели перспективы модной индустрии в своей стране, а инвесторы хотели вкладывать средства в эту сферу.