на фото: Зельман

Зачем и для кого московские рестораторы открывают заведения в Лондоне?

По вечерам у входа в ресторан Burger&Lobster выстраивается очередь из хорошо одетых англичан. После семи вечера столики немаленького ресторана в модном районе Сохо в Лондоне уже заняты, места есть только у барной стойки. Заказывать столик заранее в ресторане Михаила Зельмана нельзя. Только живая очередь. Внутри в интерьерах из кирпича и дерева большие компании поглощают лобстеры и бургеры, запивая пивом. Больше в ресторане ничего нет. Но это гостей не отпугивает.

Зельман показывает огромные аквариумы, по дну которых ползают лобстеры. Каждый день в четырех ресторанах он продает их более 2000. По его словам, ни одна сеть магазинов в Великобритании не продает лобстеров больше, чем он в своих ресторанах.

Московский ресторатор и основатель сетей Goodman уже перебрался жить в Лондон. Ресторатор Аркадий Новиков живет здесь пока два месяца в году. Но и он признает: открытый им полтора года назад и разнесенный ресторанной критикой Novikov по выручке является самым масштабным из его проектов и одним из самых крупных в Лондоне ресторанов. В прошлом году выручка составила £25 млн. В Лондоне можно не только проедать деньги, но и зарабатывать?

Как русские проедают

В США предприниматель Сергей Колесников, строивший в Геленджике дворец, прозванный впоследствии дачей Путина, уехал в 2010 году из соображений безопасности. Но пожив в Штатах, он решил перебираться в Лондон. «В Америке через какое-то время встанет вопрос: терять всех на родине и становиться полноценным американцем или просто уезжать из страны. Мы выбрали Европу и почувствовали себя почти как дома. Во-первых, сюда больше приезжает россиян. Во-вторых — с ними проще созвониться из-за небольшой разницы во времени».

В Лондон едут не только предприниматели, сбежавшие из России, но и адепты путинского режима. По словам совладельца ресторана «Веранда у дачи» на Рублевском шоссе Рафаэля Филинова, сейчас Рублевка не в моде — многие перебираются жить в Лондон. «Перевозят детей, с ними жен и сами живут на два города», — рассказывает Филинов. Кроме качества жизни, в Британию состоятельных россиян привлекает и удобный налоговый режим — статус non-domicile, то есть не постоянно проживающих граждан, что позволяет не платить подоходного налога. Обладающие таким статусом могут платить ежегодно вместо 40% от заработанных денег лишь от £30 000 до £50 000 налога за весь доход, полученный за пределами Великобритании. Фактически это означает, что человек платит сравнительно небольшой выкуп и избавляется от подоходного налога. После введения этих правил количество non-domicile сократилось на 19 000 человек. Исчезли в основном иностранные специалисты, для которых £30 000 были больше 40% годового дохода. Зато российским предпринимателям с высоким доходом налог £2500 в месяц показался хорошим способом оптимизации.

Марк Холлингсуорт и Стюарт Лэнсли, авторы книги «Лондонград, или Из России с деньгами», утверждают: только в Лондоне проживает 300 000 русских. По другим данным, даже больше — 500 000. Для сравнения: примерно столько же в Лондоне французов, по оценке французского консульства. Получается, что русские в Великобритании, и в Лондоне в частности, — это большая, платежеспособная аудитория. Пытался кто-то из них делать бизнес по месту проживания?

Совладелец «Русснефти» Михаил Гуцериев, пока жил в изгнании в Лондоне, создал инвестиционную компанию GCM Global. Через нее инвестировал $1 млрд в нефтяную добычу в Азербайджане, еще $160 млн в эту же отрасль в Мавритании. Можно ли это назвать британским бизнесом? С сильной натяжкой.

Предприниматель Владимир Воронов, который живет в Лондоне уже 20 лет, нашел людей, которые производят биосенсоры (компания Ventix), и вложил туда за несколько лет несколько миллионов фунтов. Точную сумму он называть отказался, но согласился, что это скорее венчурная инвестиция (сейчас у него пакет 15%). «Выудил одно изобретение, показал нескольким людям в медицине — они очень оценили, — рассказывает Forbes Воронов. —  Нашел партнера, который бы этим занимался. Сейчас начинаем производить аппарат».

По словам Воронова, большинство его знакомых предпринимателей предпочитают в Лондоне все же тратить, а не зарабатывать деньги. Слишком конкурентная среда и неочевидный результат. Однако спрос рождает предложение — в Лондоне появляются новые бизнесы, построенные русскими. И необязательно для русских.

Как русские кормят

Как-то раз один из лучших ресторанных критиков пришел в новый лондонский стейк-хаус Goodman со своей девушкой. Спутница захотела рыбы. «Рыбы здесь нет и никогда не будет. Но мы можем за счет заведения отправить вас на такси в другой ресторан, к нам не относящийся, там отлично готовят рыбу», — ответил хостес и уже было пошел за такси. Критик тогда поразился и написал рецензию, где рассказывал о том, что лондонцы ушли от корней, что просто мясо, но лучшее, может быть лучше огромного выбора в меню. Другой критик, Тони Нейлор, писал, что Goodman заставляет англичан вернуться к их «мясным» традициям.

Возвращал британцев к их истокам московский ресторатор Михаил Зельман. Спустя несколько недель после открытия в 2008 году ресторан стал одним из самых популярных в Лондоне. Спустя полгода стейк-хаус получил британскую ресторанную награду One Rosette Award for culinary excellence, а международный ресторанный рейтинг ZAGAT признал Goodman лучшим стейк-хаусом Лондона.

Как рассказывает Зельман, парадокс в том, что ниша хорошего стейк-хауса на родине стейков была практически свободна: в Англии не было действительно стоящего мяса, а глобализация тогда еще не добралась до консервативного британского рынка. Еще 10–15 лет назад в Британию нельзя было импортировать, к примеру, свежую говядину от  французских фермеров. Жесткое закрытие границ привело к тому, что родина стейка отстала не только по уровню ресторанов, но и по уровню мяса. Зельман рискнул импортировать мясо из Америки — его приходилось возить на большое расстояние, но зато стандарты совпадали. «Да, Goodman — продукт глобализации. Мы были уверены, что американское мясо — это тренд, хотя, когда мы открывались, нам говорили, что у нас ничего не получится».

Сейчас в Лондоне все уже не так. Во-первых, мясо стали импортировать из-за границы, во-вторых — выращивать свое, но уже высокого качества. Сейчас у Зельмана уже три Goodman в Лондоне, но ресторатор загорелся другой идеей: открыть монопродуктовый ресторан. «Причина появления монопродуктовых ресторанов — развитие технологий, ускорение времени и потребления. Производители предлагают все, что есть, — и провоцируют у потребителей защитную реакцию от бесконечного выбора и связанного с ним хаоса, — пишет Зельман в своем «монопродуктовом манифесте», вывешенном на его странице в Facebook. Быть Стивом Джобсом в еде — предлагать одно блюдо, в производстве которого достигать максимального качества, — вот чего хотел Зельман.

Но почему Зельман рискнул в Лондоне, а не в привычной Москве? «Лондон, как и Нью-Йорк, — это город, где рождаются современные тренды, здесь наиболее конкурентная среда и самый живой рынок, — говорит предприниматель. — Новые идеи лучше продвигать здесь. Москва для такого проекта немного провинциальна».

В ресторане Burger&Lobster, который Зельман открыл в декабре 2011 года, было всего два блюда — бургеры и лобстеры. И то и другое стоит £20, поэтому меню не приносят вовсе. Выбор есть только из напитков. Однако скупой выбор из двух отличных продуктов принес ресторану бешеную популярность. Сыграла свою роль в том числе и цена. Отведать целого лобстера за £20 в Лондоне невозможно, даже если самому купить его в магазине и приготовить. Чтобы снизить себестоимость главного блюда, Зельману пришлось стать совладельцем канадской рыболовецкой компании, которая стала единственным поставщиком живых диких лобстеров в ресторан. «Привезли владельца семейной закрытой рыболовной компании в Лондон, напоили, — рассказывает Зельман. — И убедили его, что мы можем перевернуть рынок, откроем новые возможности и уберем ненужных посредников, которые накручивали по 30–40%».

Зачем и для кого московские рестораторы открывают заведения в Лондоне

За два месяца ресторан Зельмана стал самым крупным покупателем канадских лобстеров в мире. Открыв сеть из четырех ресторанов, Зельман ежедневно продавал больше 2000 лобстеров и до 1300 бургеров. Если каждый ресторан Goodman стоил около $2 млн, то запуск Burger&Lobster обошелся дешевле — около 1,5 млн каждый. У ресторанов не очень большая EBITDA — всего 10%, однако большой поток дает возможность заработать. Благодаря тому что готовить приходится только два продукта, небольшая кухня пять на три квадратных метра позволяет кормить до 600–700 человек при 65 посадочных местах при среднем чеке £30 (с алкоголем). Небольшой выбор упрощает логистику и позволяет экономить в том числе и на персонале. Выручка Зельмана каждый год растет вдвое.

Как русские едят

Если Зельман в прошлом году заработал £18 млн на восьми ресторанах, то другой российский ресторатор, Аркадий Новиков, умудрился сделать £25 млн на одном. Правда, старт новиковского проекта оказался подпорчен. В отличие от Зельмана, рестораны и концепция которого получили блестящую критику в лондонской прессе, начало деятельности ресторана Novikov ознаменовалось разгромной статьей Джея Райнера в The Guardian. «Если хотите, можете ненавидеть Новикова просто из принципа. Аркадий Новиков, чье имя красуется на двери, владеет примерно 50 ресторанами в Москве и любит козырять своим знакомством с Владимиром Путиным», — так начинается рецензия Райнера. Главный его вердикт: дорого, невкусно и непонятно, почему многолюдно. «Мой вам совет: не ходите к Новикову. Вот даже не думайте. В городе, где и без того много ужасных и безвкусных ресторанов, Новиков сумел задать новую планку. И это его реальное достижение».

Провал? Ровно наоборот — по словам Новикова, на следующий день выручка в ресторане выросла вдвое. «Люди чуть ли не с газетой приходили, как с картой, посмотреть, что же это за ужасный ресторан, — рассказывает партнер проекта Александр Соркин. — Ничем не примечательное воскресенье превратилось в вечер пятницы. Мне позвонило пол-Москвы, особенно когда статью уже перевели на русский язык».

Аркадий Новиков

Новиков сделал в Лондоне один из самых больших своих ресторанов. Выкупив права аренды у владельцев еще одного популярного ресторана «Хакасан» (они планировали открыть и второй, но планы нарушил кризис 2008-го), Новиков создал на 1800 кв. м два ресторана в одном — с итальянской и паназиатской кухней. Здесь ужинают миллиардеры, часто захаживал сюда и Борис Березовский. Но русскоязычной публикой Новиков не сильно гордится, ему важнее мнение британцев, для которых он его и создал. Возможно, поэтому так разнятся оценки доли русских клиентов — сам Новиков оценивает ее в 1–2%, а частые посетители — в 10%. Сумму инвестиций Новиков не раскрывает, однако, если со средней рентабельностью 22% при выручке £25 млн ресторан рассчитывает окупиться лишь за 4 года, вложений было немало.

Аркадий Новиков запустил в Лондоне успешный проект, который, однако, ресторанные критики встретили холодно Аркадий Новиков запустил в Лондоне успешный проект, который, однако, ресторанные критики встретили холодно Фото Дмитрий Тернового для Forbes.

Вадим Лапин, совладелец Ginza Project, открыл в Лондоне ностальгический ресторан Marivanna именно с расчетом на 300-тысячную аудиторию русскоязычных в Британии. Двухэтажный особнячок в 200 кв. м он полностью переделал под советские домашние ландшафты. Дизайнер Юна Мегре превратила лондонский особняк в московскую квартиру, за что получила премию международного издания Time Out — Eating & Drinking Awards в номинации «Лучший дизайн 2012». По словам Лапина, ниша ресторанов с русской атмосферой и кухней в Лондоне тоже была свободна и Marivanna оказалась очень кстати. Лапин отказывается назвать объем стартовых инвестиций и финансовые показатели проекта.

Как русские платят

Однажды Соркин, радуясь наплыву посетителей, заметил, что менеджер перестала пускать людей в ресторан. Сделав ей выговор, Соркин услышал: «По лицензии в баре прописана норма — не больше определенного количества человек, если мы нарушим ее, будут огромные штрафы».

Английские правила, по которым приходится жить в Британии, не раз удивляли российских предпринимателей. Здесь другие условия игры с самого начала. В Лондоне невозможно самостоятельно найти помещение, а потом оформить на него лицензию под ресторан. Местные власти не заинтересованы плодить новые рестораны, поэтому каждый из проектов покупал ресторан с готовой лицензией, где прописаны все правила его функционирования вплоть до того, во сколько ресторан должен закрываться. Новикову с большим трудом удалось продлить время работы на полчаса, хотя заявку подавали на час. Сейчас ресторан закрывается полвторого ночи, что для Лондона редкость (например, Burger&Lobster в Сохо последние заказы принимает в 10 вечера).

По словам Зельмана, в Англии все более зарегламентировано, чем в России: «Часто что-то хочешь сделать за день, а делается это за неделю». Новикову пришлось однажды на три месяца остановить строительство ресторана. Строители случайно просверлили пол соседям сверху — там располагалась крупная американская компания, которая написала заявление, и местные власти тут же остановили стройку. Субподрядчики вместо извинений и исправлений ущерба отказались работать. Адвокаты ничем не помогли. В итоге стройка не началась, пока Новиков лично не заплатил за ущерб и за простой строителям, которые и были причиной всех бед. Кроме того, эти же строители в конце работы выставили счет в три с половиной раза выше изначально обговоренной суммы. Этап строительства Новиков называет одним из самых сложных. «Мы уже были готовы открыться, как нас вдруг вынудили купить сетку от грызунов. Вокруг каждого фундамента она, оказывается, должна быть по санитарным нормам. А это десятки тысяч фунтов!» — жалуется Соркин.

Как рассказывает Лапин, ему долго пришлось искать место для ресторана. Если в Москве на поиски хорошего места уходит в среднем от двух недель до месяца, то в Лондоне это заняло год. Еще два года было потрачено на процесс от момента получения ключей до открытия собственно ресторана. «Делаешь предпроект, утверждаешь его в муниципалитете. После этого отдаешь проектантам. Только затем можно начинать стройку. Это в России берешь помещение и одновременно начинаешь и ремонт, и утверждение этого проекта». По словам Лапина, многое решают юристы: «Хотите поменять двери? К юристу. Мансарду? Туда же». Сам Лапин с трудом согласовал внутреннюю лестницу на второй этаж. Еще сложнее было согласовать строительство одной ступеньки при входе во двор Marivanna.

Средняя налоговая нагрузка в Англии — около 40%. Налог на прибыль до £300 000 составляет 20%, если прибыль больше — до 27%. В отличие от России, где в кредите откажут скорее малому бизнесу, в Лондоне поддержат малый, зато откажут среднему, рассказывает ведущий юрист компании «Самета» Ксения Левина. Если компания хочет вести бизнес с оборотом больше £70 000 на территории ЕС, нужно встать на учет в качестве плательщика НДС (для его возврата, например).

Владение собственным бизнесом не всегда гарантирует получение визы. Но, во-первых, есть виза инвестора. По словам Левиной, для ее получения необходимо подтвердить законное получение £1 млн, из которых £750 000 вы готовы инвестировать в британскую экономику. Такая виза дает право на вид на жительство и ПМЖ впоследствии.Другая специальная виза для предпринимателя требует наличия законно заработанных £200 000, бизнес-плана и гарантии того, что предпринимателем будет создано не менее двух рабочих мест для граждан Великобритании. Кроме того, за работника придется платить страховые взносы, около 12%.

Огромные, по сравнению с Россией, зарплаты сотрудникам — еще один предмет беспокойства российских предпринимателей. «Если в Москве и в России ты платишь на фонд заработной платы 15–18% от выручки, то в Лондоне на это уходит 25%. А иногда и побольше», — рассказывает Соркин. У Лапина в Marivanna зарплата управляющего составляет £60 000 в год (250 000 рублей в месяц) и не меньше £20 000–25 000 у официантов (средняя зарплата официанта в России — 32 000 рублей, в два с половиной раза меньше). Это не считая страховых взносов.

С другой стороны, арендная ставка в Лондоне в разы меньше, чем в Москве. Новиков сравнивает ставки аренды у Novikov и GQ в Москве. Аренда GQ, который в полтора раза меньше лондонского Novikov по площади, обходится вдвое дороже. «У нас в год с налогами £850 000 выходит», — рассказывает Соркин. Для помещения в 1800 кв. м в самом престижном квартале это действительно небольшая сумма.

Аркадий Новиков считает, что в целом в России вести бизнес проще. Однако в Лондоне он уже открыл второй ресторан. «Это престиж и влияние, — объясняет Новиков. — Это как спорт уже. Добившись каких-то результатов в своей стране, хочется выйти на новый уровень». Зельман считает иначе. По его словам, в России вести бизнес без понимающего местную специфику партнера невозможно. В Лондоне — легко. «Здесь все по-рыночному. Если человек понимает принципы рыночной экономики, ему очень легко разобраться, как все устроено. Да, бизнес здесь более рискованный, чем в России, и это следствие высокой конкуренции. Но и выигрыш в случае успеха значительно больше».

Вадим Лапин показал, что на ностальгии по советским временам можно заработать и в Англии