Голливудский рецепт изготовления бестселлеров

Александра Прингл сидела в своем кабинете в издательстве Bloomsbury Publishing в Лондоне, когда раздался телефонный звонок. «У меня есть рукопись, она вам может совсем не понравиться, но я все равно ее пришлю, потому что это нечто из ряда вон выходящее», — с первых слов взял быка за рога Дэвид Годуин, литературный агент с безошибочным чутьем, который уже 14 лет приводил в Bloomsbury авторов, книги которых становились бестселлерами.

Результатом того звонка стала выходящая сейчас в Bloomsbury книга «Время костей» — первый выпуск в серии из семи частей, посвященной ясновидящим, которые борются в мире будущего против тоталитарного правительства и его сверхъестественных покровителей. Автор — Саманта Шеннон, британка 21 года от роду, которая прежде ничего не публиковала, но зато работала стажером у Годуина.

На нее и других авторов, пишущих в жанре фэнтези, сегодня возлагает надежды целая отрасль. Создание франшиз постепенно становится самым выгодным бизнесом для крупных издательств. Бестселлеры всегда были важной частью книжного бизнеса — самым ярким их примером стала серия книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере, разошедшаяся тиражом более 450 млн экземпляров. Но теперь из-за разрушительных новых технологий и изменения читательских аппетитов традиционный книжный бизнес все более напоминает киноиндустрию Голливуда, которой блокбастеры нужны не время от времени, а каждый день — просто чтобы оставаться на плаву.

О масштабе изменений можно судить по следующим цифрам: по данным USA Today, из общего числа проданных в 2012 году экземпляров 400 самых продаваемых книг на произведения двух авторов, Э. Л. Джеймс («Пятьдесят оттенков серого») и Сьюзен Коллинз («Голодные игры»), пришлось 25%. Серии «Пятьдесят оттенков серого» и «Голодные игры» оккупировали все шесть верхних позиций в годовом списке самых продаваемых книг. Фактически «Пятьдесят оттенков серого» опередила остальные серии художественных произведений за всю историю по доле рынка; на эту серию приходится 13,4% всех проданных экземпляров среди книг, входящих в топ-400; это больше, чем было на пике популярности у «Гарри Поттера» и «Сумерек». 

Беспрецедентный успех серии «Пятьдесят оттенков» стал основным фактором роста прибыли издательства Random House на 75%, до $431 млн в 2012 году. Денежный поток был столь мощным, что компания выдала каждому сотруднику премию $5000 — над этой суммой посмеялись бы на Уолл-стрит, но она весьма существенна в небогатом мире книгоиздания. Продажи, вероятно, снова подскочат, когда в конце 2013 года выйдет запланированная киноверсия, как это случилось в марте 2012 года, когда выход первого фильма «Голодные игры» вернул одноименные книги на верхние позиции в списках бестселлеров.

«Выручка в этом бизнесе очень непостоянна, — говорит Майкл Норрис, аналитик консалтинговой компании Simba Information. — Если вы выпустите удачную книгу, показатели за этот год вырастут. Но в следующем году, когда волна продаж бестселлера схлынет, финансовые показатели уменьшатся».

Тиражи блокбастеров страхуют значительную часть отрасли, на доходы от их продажи во многом живет сеть литературных агентов, редакторов, рекламщиков, юристов и авторов с низкими продажами, о которых вы никогда не слышали.

Потенциальное финансовое вознаграждение для писателей, которые создают серии книг, не может сравниться ни с чем в истории книжного дела. По оценкам Forbes, Джеймс получила в прошлом году $95 млн и обогнала таких маститых авторов бестселлеров, как Джеймс Паттерсон ($91 млн) и Стивен Кинг ($20 млн). Шеннон получила за свою серию аванс порядка $500 000, что неслыханно для автора-новичка, которому всего 21 год. Если серию ждет успех, на который рассчитывают издатели, она заработает еще миллионы и миллионы долларов, как и само издательство.

Но существует одна проблема. Хотя издательства поднаторели в маркетинге и научились усиливать и использовать успех своих главных хитов, им все равно приходится прежде всего находить сами рукописи. Теперь их бизнес во многом напоминает Голливуд (тем более что они тоже ищут материал, который стирает границу между подростками и взрослыми), но есть большое различие: город мишурного блеска процветает благодаря адаптациям уже проверенного материала вроде «Звездного пути», «Супермена» и бесконечного потока комиксов Marvel. А вот новые серии книг приходится изобретать с нуля. Без них крупные издательства окажутся в тяжелом положении.

Хотя книги до сих пор часто рассматриваются как последний бастион старомодного способа потребления медиа, эти сдвиги — прямое следствие технологических изменений,  «возможности налаживать связь со все большим числом читателей, еще быстрее, во все большем количестве сред розничной торговли и форматов», как формулирует генеральный директор Hachette Book Group Майкл Питш.

Наибольший вклад вносят электронные книги; еще 15 лет назад их не было, а сегодня они составляют 20% всех продаваемых книг, и эта доля стремительно увеличивается. Меняются отношения читателей с книгами, а также сами книги. Фактор мгновенного удовольствия превращает заурядные бестселлеры в мегахиты, потому что устраняются усилия, которые требуются для покупки. Читатели, которые дочитывают один том, могут немедленно переходить к следующему, не прерываясь на поездку в магазин или ожидание доставки из Amazon. Более низкие цены на электронные книги по сравнению с бумажными тоже подстегивают продажи. Все это способствует расцвету многотомных серий. 

Другое масштабное изменение, которое благоприятствует популярности серий, произошло в книготорговом бизнесе. За последние 10 лет в США закрылись сотни сетевых книжных магазинов и открылось более тысячи огромных универсальных магазинов. Такие розничные сети, как Walmart, Costco и Target, не заинтересованы в том, чтобы найти следующего Мартина Эмиса. Им «нравится продавать книги, которым гарантирован успех, а это блокбастеры», говорит аналитик Норрис. Результат: доля бестселлеров на книжном рынке все увеличивается. А серии создают определенность для продавцов.

При сложении этих двух эффектов, уверяет Питш, вы получаете книги, «завоевывающие популярность с такой скоростью, которая прежде не была достижима».

С учетом того, как высоки ставки и как трудно найти оригинальный материал, издательства рады следовать за модой и копировать любую успешную книгу. Подобно тому как «Гарри Поттер» вызвал волну историй о подростках-волшебниках, а «Сумерки» — целое море романов о вампирах, стенды ежегодной Book Expo America в этом мае изобиловали эротическими романами, а некоторые подражания «Пятидесяти оттенкам» даже добились внушительного успеха. Одна из таких книг, «Прекрасный ублюдок», принесла двум соавторам контракт на пять книг с издательством Simon & Schuster и несколько сотен тысяч долларов за права экранизации.

Технологии здесь тоже сыграли свою роль. «Прекрасный ублюдок» появился из фанфика поклонников серии «Сумерки», и книга собрала преданную аудиторию в интернете, прежде чем в процесс включилось обычное издательство. Та же история была и у «Пятидесяти оттенков» — бестселлер вырос из опубликованного автором в интернете фанатского романа «Хозяин Вселенной», который состоял из ряда сексуальных эпизодов с участием главных героев «Сумерек». Поклонникам текста на сайте FanFiction.net все было мало, и скоро Джеймс сменила название на «Пятьдесят оттенков серого» и изменила персонажей, сделав их предпринимателем-компьютерщиком и миловидной студенткой, которая разделила его пристрастие к садомазохизму и духовному освобождению.

Трилогия, которая удостоилась в прессе эпитета «порнография для мамаш», очень выиграла от распространения в цифровой форме. Помимо очевидных преимуществ анонимности покупки, которую обеспечивает скачивание книги, неожиданный всплеск спроса привел бы к долгому ожиданию заказанных книг, которое убивает эффект всеобщей популярности. Вместо этого «читатели просто скачивали ее, — говорит писатель Боб Минцесхаймер, который анализирует данные о продажах в списке бестселлеров USA Today, — это ускоряет процесс рождения бестселлера благодаря сарафанному радио».

В марте 2012 года Random House заплатило около $2 млн за права на серию «Пятьдесят оттенков», говорят источники в отрасли. Издательство не слишком рисковало, ведь, как и комиксы Marvel, которые дают Голливуду материал для бесконечных блокбастеров, это уже была проверенная франшиза с массой поклонников. На сегодня книги серии проданы тиражом более 35 млн экземпляров в США и более 70 млн экземпляров по всему миру. Джеймс отказалась давать комментарии для Forbes, но, по оценкам Forbes, ее личный доход за последние два года превысил $100 млн.

В мае Amazon Publishing, подразделение гиганта электронной торговли, которое призвано помочь корпорации не только продавать книги, но и делать их, предложило логичное развитие модели Э. Л. Джеймс — программу для авторов фанфиков, которая предусматривает лицензирование интеллектуальной собственности владельцами прав на персонажей и разделение прибылей. Это как разработка программного обеспечения с открытым кодом, только со словами. По соглашению с Warner Bros. писатели смогут легально использовать персонажей, темы и сюжеты популярных шоу, таких как «Сплетница», «Дневники вампира», «Милые обманщицы», в качестве основы для собственных оригинальных произведений. Warner Bros. получает дополнительный интерес со стороны поклонников и новый источник дохода, а инструменты Amazon для анализа данных позволяют выявлять работы, когда они начинают привлекать интерес, и продавать их подходящей части своей двухсотмиллионной аудитории.

«Сегодня у авторов больше возможностей, чем когда-либо, и это невероятно хорошо для бизнеса, — говорит вице-президент Amazon по контенту для Kindle Расс Грандинетти. — Впервые появляются жизнеспособные альтернативы традиционной издательской модели для авторов коммерчески успешных книг. И это фундаментальное изменение».

Если Э. Л. Джеймс предлагает самую многообещающую новую модель для книжного бизнеса, другой автор по имени Хью Хоуи представляет собой угрозу его существованию. Недоучившийся студент и продавец книг из Северной Каролины, он стал звездой книжного бизнеса, после того как его постапокалиптические рассказы стали бестселлерами в интернете в 2011 году — без участия представителей издательской отрасли. 

Он посмотрел, как местный издательский дом выводил на рынок его первый роман в 2009 году, и понял, что имеет доступ к тем же инструментам, что и издатель, и сможет сам продавать книгу на Amazon и сам отправлять ее в типографию. Когда он написал первую новеллу из серии «Очистка» (действие происходит в будущем, людям, живущим под землей, приходится бороться за выживание), то решил отказаться от предложений книжной отрасли и самостоятельно опубликовать книгу на Amazon.com.

Это решение сделало Хоуи мультимиллионером. За считаные месяцы он продал более 14 000 экземпляров своей работы, включая печатные издания, выпущенные за свой счет; и читатели требовали, чтобы он писал еще. Поэтому он написал новые книги серии «Очистка». К тому времени, когда его начали осаждать издатели и агенты, сотрудничество с ними уже не имело для него финансового смысла. В мае 2012 года он зарабатывал более $125 000 в месяц. Предложения с шести- и семизначными суммами, которые он получал, не могли сравниться с этим доходом. Хотя Хоуи в конце концов нанял агента, который помог ему продавать права на зарубежных рынках (однотомное издание новелл «Очистка» вышло в 30 странах), заключить большой контракт на экранизацию (с Twentieth Century Fox и продюсером Ридли Скоттом) и подписать договор о продаже ограниченных прав на печатное издание в США с Simon & Schuster на сумму менее $1 млн, он сохранил в своих руках все основные инструменты издательского бизнеса от маркетинга
до дистрибуции.

Он сам устанавливает цены, выбирает оформление обложки и получает 70% от продаж электронных книг и $5–6 с каждой проданной книги в мягком переплете, которые он продает через подразделение CreateSpace корпорации Amazon, против примерно одного доллара за каждую книгу, проданную через Simon & Schuster. Чтобы привлечь новых читателей, он бесплатно распространяет первую книгу серии. Он говорит, что для «комфортной жизни» ему хватило бы одних только доходов от продажи аудиокниг, которые он сам и выпускает.

Число книг, ежегодно самостоятельно издаваемых авторами в США, утроилось с 2006 по 2012 год и достигло 250 000. В мире книг, самостоятельно издаваемых авторами, господствует несколько фирм, таких как CreateSpace, издатель электронных книг Smashwords, Author Solutions (в составе Penguin Books) и Lulu Enterprises. Они всего за несколько долларов дают в руки авторам и мелким издательствам доступ к полноценной издательской системе.

«Я думаю, это можно сравнить с изобретением книгопечатания, — говорит Хоуи. — Я считаю, что Гутенберг и электронные книги сходным образом способствовали демократизации книгоиздания».

Но, конечно, не каждый писатель готов стать предпринимателем. Шеннон, которая только что окончила Оксфордский университет, говорит, что никогда не рассматривала возможности издаваться самостоятельно, ее вполне устраивает роль таланта, которому помогают агент, редактор и издатель. «Я в душе не продавец, — говорит она. — Я просто хочу посвятить свою жизнь писательскому труду».

Вот ее путь к успеху. Она воспитывалась в эпоху Гарри Поттера («Я повзрослела вместе с Гарри», — говорит она), к 15 годам она уже написала первый роман, который был отвергнут Годуином — одним из самых известных в Великобритании литературных агентов и «знакомым ее знакомых». Она не пала духом и начала писать новую серию романов. Их действие происходит в Британии 2059 года, где 19-летнюю ясновидящую Пейдж Мэхони арестовывает секретная полиция и передает загадочной расе сверхъестественных существ, которые участвуют в масштабном заговоре в правительстве.

Во время стажировки у Годуина она проработала горы рукописей и научилась узнавать, какие романы «выстреливают», а какие нет и почему. В университете она закончила новую книгу, в которой некоторые сюжетные повороты близки к «Голодным играм», а отношения между главными персонажами напоминают «Пятьдесят оттенков», и показала ее Годуину. Он прочитал рукопись и был сражен. Он отправил книгу Прингл, которая, несмотря на неприязнь к жанровой литературе, не могла от нее отказаться. «Это «Красавица и чудовище», написанная с изобретательностью сестер Бронте», — говорит она.

Прингл состязалась за «Время костей» с несколькими издательствами жанровой литературы и выиграла права на первые три книги планируемой серии, выплатив несколько сотен тысяч долларов аванса. Права на новую серию уже проданы в двадцати странах, а британская студия Imaginarium победила три кинокомпании, которые боролись за право экранизации выдумок Шеннон.

Осенью предстоит узнать, будут ли люди действительно это покупать. Если да, то Годуин, который сотрудничал со многими лауреатами премии Букер, но еще никогда не работал с литературной франшизой, окажется в непривычном положении. «Но я, — со смехом говорит он, — буду очень этому рад».