Разработка и запуск новых торговых марок всегда было делом дорогостоящим и хлопотным. Здесь достаточно небольшой ошибки - и на ветер оказываются выброшенными миллионы долларов. Поэтому-то небольшие компании предпочитают использовать китайский опыт и запускать товар под похожими на уже раскрученные бренды, вроде Adibasa. Но рекорд все-таки установили россияне. Можайская компания "Бородино" запустила продукт под названием, похожим на марки сразу трех наиболее популярных российских соков.

Новый сок под маркой "7 Я" компании "Бородино" в оформлении оказался похожим на соки "Я" "Лебедянского экспериментально-консервного завода" (ЭКЗ), семерка явно пришла от "J-7" Wimm-Bill-Dann, а само название оказалось созвучным "Моей семье", которую производит Nidan. Между тем на рекламную поддержку этих брендов компании потратили в прошлом году несколько десятков миллионов долларов. По данным Gallup AdFact (рассчитывались по официальным прайс-листам без учета скидок), в 2001 году на раскрутку марки "J-7" потрачено $36 млн, на "Мою семью" - $2,9 млн и на "Я" - $12 млн.

Марки "Моя семья" и "Я" появились на рынке не так давно, но благодаря активному их продвижению они за прошедший год потеснили лидеров в своих сегментах рынка, говорит менеджер ASNielsen Елена Новикова. В результате агрессивной рекламы их совокупная доля на рынке соков выросла в 2001 году до 11%. Лидером же по-прежнему остается марка " J-7".

Впрочем, в компании "Бородино" (наиболее известная марка - коктейль "Отвертка") не считают свой сок похожим на остальные. Как заявил "Известиям" представитель компании, "7 Я" имеет уникальные вкусы, вроде облепихового и гранатового, и поэтому "Бородино" не видит проблем с этим брендом. Тем более что никаких нареканий ни от потребителей, ни от компаний-конкурентов не поступало.

Конкурентов подобное маркетинговое решение скорее удивило, чем заставило устраивать юридическое разбирательство. "С точки зрения маркетинга, это, возможно, результативный ход - многие потребители купят сок по аналогии с известными марками, - заявил "Известиям" менеджер по связям с общественностью ЭКЗ "Лебедянский" Александр Костиков. - Но с точки зрения этики, ход не вполне корректный, и, естественно, подобная имитация вызывает у нас недоумение".

Совершенно нетипичным для рынка соков назвала появление "пиратского бренда" директор департамента по связям с общественностью компании Wimm-Bill-Dann Юлия Белова. По ее словам, компания уже написала гневное письмо в фирму Combibloc (производитель упаковки. - Прим. ред.). По негласным правилам Combibloc (как и второй производитель упаковки - Tatra Pak) не должны были печатать подобные названия, говорит Юлия Белова. Wimm-Bill-Dann надеется, что к его протесту присоединятся "Лебедянский" и Nidan.