Не так уж требовали потребители, чтобы им сделали новую «Колу», но именно ее они получат во вторник, когда компания PepsiCo сообщит о новом варианте знаменитого напитка. Речь идет не о «Новой Пепси», а о расширении ассортимента, в том числе, возможно, новом запахе и даже новом цвете.

Pepsi сообщит свои новости за день до того, как Coca-Cola представит новую Vanilla Coke - утром в Vanilla Bean Cafe города Пофрет, Коннектикут, и в вечером в одном клубе Манхэттена.

Гиганты прохладительных напитков отчаянно стремятся вытеснить с полок магазинов новые имена. В 2001 г. объемы продаж безалкогольных напитков выросли всего на 0,6%. Объемы продаж ведущих брэндов - Coca-Cola Classic и Pepsi-Cola - снизились. Компании ищут возможности для роста.

Обе фирмы нашли успешные формулы для продажи напитков и соков, но их последние инициативы - а также такие нововведения, как лимонные колы, появившиеся в прошлом году, - показывают, что они не намерены сдать без борьбы свою главную нишу - газировки.

Некоторые считают, что такие нововведения - лишь хитрый маркетинговый ход, способ не отставать от стремительно меняющихся вкусов. Другие утверждают, что если производители колы отберут долю на рынке у своих основных брэндов, или хотя бы даже у своих негазированных напитков и соков, им придется тратить время и деньги продукты, которые мало влияют на общие объемы продаж. Даже Cherry Coke, любимый напиток инвестора Coke Уоррена Баффетта, занимает всего 1% рынка газировки.

«Слишком тесно для расширения ассортимента», - считает Том Пирко, президент консалтинговой компании Bevmark LLC. Он говорит, что многим таким напиткам не удалось обрести большую популярность потому, что производители не вложили в это достаточное количество долларов и времени.

Однако популярность напитков «нового поколения» в последние годы показывает, что потребители интересуются новинками. Подросткам, к примеру, нравится экспериментировать. Они представляют собой важный рынок для производителей газировки. В последние годы Pepsi делает большие усилия для того, чтобы расширить свои крупнейшие брэнды - от Pepsi до Mountain Dew. Особенно успешным оказался вариант Mountain Dew со вкусом вишни - Code Red.

Pepsi ничего не рассказывает о своем новом напитке. Компания пригласила репортеров в штаб-квартиру в Перчейсе, штат Нью-Йорк, но пресс-секретарь смог лишь сказать, что компания планирует представить бизнес-отчет, в котором появятся новости. Однако на прошедшей в апреле конференции крупнейшее предприятие Pepsi - Pepsi Bottling Group - сообщило инвесторам и аналитикам о том, что «летом появятся новости, связанные с торговой маркой Pepsi.

Компании говорят, что пока их стратегии действуют. Pepsi заявила, что новая лимонная Pepsi Twist и диетическая Pepsi Twist, появившиеся в США в ноябре после двух лет испытательного маркетинга, помогают замедлить темпы падения объемов продаж основных продуктов Pepsi-Cola. Если считать вместе с Lemon Twist и Wild Cherry Pepsi, то объемы продаж брэнда Pepsi растут. По данным специального журнала Beverage Digest, в первом квартале обьемы продаж напитков «кола», выпускаемых Pepsi, увеличились на 3,8%.

Брэнд Coke возлагает такие же надежды на Vanilla Coke. Компания сообщила, что новая Diet Coke with Lemon, появившаяся в октябре, помогла повысить общие объемы продаж всего брэнда Coke в США. Новый продукт оживил интерес к брэнду Coke. «Рост Cola в Северной Америке возобновился», - сообщил инвесторам и аналитикам Джеффри Данн, возглавляющий северо-американских инвесторов Coke, на прошедшем недавно телефонном совещании.

Некоторые потребители переходят на новые виды газировки, не увеличивая объемов продаж. Двадцатипятилетний барабанщик Джеймс Уитни из Атланты, с которым мы поговорили в одном магазине, сказал, что, возможно, попробует Vanilla Coke. Если она ему понравится, он будет покупать ее вместо Coke. Коробку с двенадцатью бутылками Coke он выпивает за три-четыре недели. В основном он пьет соки. По его словам, газировка «потеряла свою магию».

Одна из последних идей о том, как повысить объемы продаж Coke, - это новая упаковка с двенадцатью бутылками Coke, сделанная более узкой, чтобы ее было легче класть в холодильник. В результате: чем больше холодной Coke, тем больше проданной Coke. Новая «упаковка для холодильника» прошла успешные испытания в Северной и Южной Каролине и скоро появится в Чикаго и Атланте.

Что касается самих напитков, главный вопрос в следующем - смогут ли новые варианты старых стандартов удерживать свою долю на рынке в течение длительного времени. Если нет, то производителям прохладительных напитков придется прилагать больше усилий, придумывать новые продукты, чтобы продолжать рост.