«Это удивительно. Правила, которые определяют восприятие слов, здесь неприменимы», – говорит Эран Зайдел (Eran Zaidel), глава лаборатории Калифорнийского университета, в которой проводилось исследование.

Наш мозг воспринимает слова по-разному. К примеру, некоторые пациенты с травмами головы легко подбирают имя собственное к фотографии (например, Бил Клинтон), тогда как слова «дом» или «бумага» для них ничего не значат.

Поссидония Гонтийо (Possidonia Gontijo) из Калифорнийского университета решила определить, относит ли наш мозг названия торговых марок к отдельной категории. Эти слова представляют отдельный класс, так как отличаются уникальным шрифтом, цветом и т.д. В отличие от обычных слов, они ассоциируются с целой группой предметов. К примеру, люди знают только один Тадж Махал, тогда как со словом Sony у них связано множество аппаратуры от телевизоров до компьютеров и фотоаппаратов.

Чтобы подтвердить свои предположения, Гонтийо и ее коллеги протестировали способность 48 студентов отличать настоящие слова от бессмысленного набора букв. Увидев на экране «настоящее» слово, испытуемые должны были нажать на клавишу.

Эксперимент показал, что наиболее быстро студенты узнавали обычные существительные, за ними следовали названия торговых марок и замыкали список бессмысленные наборы букв. При этом исследователи отметили, что существительные распознавались быстрее, если они появлялись в правой части экрана, тогда как бренды были более узнаваемы в левой части экрана. Из этого следует, что в этих процессах участвуют разные полушария мозга. Названия торговых марок активировали правую половину мозга, ответственную за эмоции.

«Эти результаты крайне интересны. Они подтверждают нашу уверенность в том, что бренды по своей способности выразить в одном слове целую идею сравнимы со стихотворением», – говорит Роберт Джонс (Robert Jones), специалист в области стратегии брендов.