О какой рекламе в интернет-пространстве можно было говорить несколько лет назад, когда в виртуальную паутину попадали только профессионалы-компьютерщики? А этот народ, по мнению рекламодателей, не в состоянии реагировать на рекламу, так что в расчет принимается с трудом. Мнение спорное, но, в частности, в Израиле на русском рынке среди ведущих рекламных компаний слишком популярно. И это несмотря на изменения как количественные, так и качественные в среде интернет-населения последних лет. Достаточно разношерстная публика бродит по виртуальным улицам, и, кто знает наверняка, что она ищет и что она находит.

Исследования последних месяцев достаточно разноречивы: от полного пессимизма до слабых надежд и вполне оптимистического взгляда в будущее. Так, по мнению американского аналитика Генри Блоджета, сектор виртуальной рекламы будет не просто плохо развиваться, но «хуже некуда» — до «полного падения к первой четверти 2001 года. Только достигнув дна в это время, он начнет оживать…»

Если верить историям недавнего прошлого, то, согласно двум независимым исследованиям, проведенным IAB (Internet Advertising Bureau) и JC (Jupiter Communications), за 1997 год бюджет интернет-рекламы составил более $900 млн. Из них 54% были заработаны поисковыми системами и каталогами, 95% средств получили 20 топ-серверов — наиболее посещаемых и популярных. 70% оборота было сделано на баннерной рекламе и 24% — на спонсорстве, то есть когда контент-сайты, которые постоянно обновляются, спонсируются какими-либо организациями.

Конечно, 1 миллиард, который был затрачен на сетевую рекламу в 1997 году, не представляет собой внушительную цифру, если сравнивать с рекламным бюджетом обычных СМИ. Гораздо интереснее посмотреть данные темпа роста оборота интернет-рекламы: за 1998 год оборот вырос на 240%. Если сравнивать с ростом рекламного бюджета телевидения, то здесь он поднялся на 188%, кабельного телевидения — на 120%.

Летом, до падения цен на акции крупнейших интернет-компаний, исследователи предполагали, что рост сетевого рекламного бюджета составит 4 млрд. к концу 2000 года. Объясняли это не только примитивным увеличением количества пользователей и появлением среди них новых слоев общества, представляющих собой целевые аудитории для все большего количества рекламодателей. Главным основанием являлось то, что Сеть представляет собой принципиально новое средство вещания, обладающее рядом особенностей, которые отличаются от традиционных СМИ.

Прежде всего, существует четко выраженная сетевая тематика сайтов. Именно здесь можно выбрать как свою поисковую систему, свое издание, свой магазин, так и своего пользователя, читателя, своего зрителя. Вряд ли среди баннеров периодических интернет-изданий на сайте себе подобного можно встретить рекламу игрушек или медицинских справочников. Пока Интернет более щепетилен в отборе и подборе союзников, нежели его старший брат по рекламе — телевидение.

Так называемый таргетинг (фокус и цель показов баннеров) в Интернете доступнее, чем на телевидении. В Сети существует система, позволяющая достаточно просто и эффективно показывать рекламу именно определенной аудитории. Существуют возможность фокусировки по следующим параметрам: прежде всего, по регионам, по времени (можно показывать баннеры только в рабочее время и совершенно не показывать их в выходные дни или вечером, когда рабочее время кончается). Помимо этого у американской рекламной сети DoubleClick существует такая вещь как dart technology. Эта технология позволяет показывать баннеры не просто регионально, а даже сотрудникам определенной компании.

Кроме того, любому сетевому рекламодателю нужно знать, что он всегда может точно и оперативно определить эффективность рекламной кампании. Обычно ведется статистика, из которой видно, сколько таких-то баннеров показано и сколько человек проявили интерес к баннеру — нажали на него. После этого можно оставить на сайте только интерактивные формы и отслеживать не только тех людей, которые пришли к вам по баннеру, но и тех, что пошли дальше, то есть заполнили анкету, сделали заказ, оплатили покупку и т.д...

Сегодня рекламодателя привлекают не только сугубо технические возможности сетевой рекламы, но и само место, где будет расположен его баннер, тот самый перекресток дорог с многолюдной покупателеспособной толпой. В этом плане особо эффективными по данным опросов признаны поисковые системы и периодические издания, особенно новостного и широкого профиля, привлекающие пользователей разного возраста и различных профессиональных интересов. Газеты способны особенно долго удерживать внимание читателя, перемещая его со страницы на страницу и мигая перед ним рекламными баннерами.

Ведь не секрет, что основную часть пользователей составляют в основном люди с достатком средним и выше среднего, люди, имеющие высшее образование, что, как правило, представляет наибольший интерес для рекламодателей.

Если говорить о тех результатах, которые уже сегодня видны из исследований развития сетевой рекламы за третий квартал 2000 года, то даже такому гиганту е-рекламы как DoubleClick остается прослезиться. Все красивые слова о преимуществах баннерной иллюминации и активного «кликанья» разбиваются сегодня о печальные факты убытков. Доклад, сделанный Yahoo!, дает достаточно глубокий анализ ошибок и возможных исправлений. В частности, в докладе подчеркивается, что стоит не увлекаться исключительно виртуальными перспективами, но «сделать некий «коктейль» (mix) из привычных способов рекламирования и сетевых. Именно тогда забрезжит свет вдали туннеля…»

Хотя, по мнению исследователя развития виртуальной коммерции и маркетинга Генри Блоджета, процесс «прошлого безудержного роста индустрии виртуальной рекламы был тесно связан со свободным и широким развитием dot-com. И несмотря на то, что обычные средства рекламы быстро пришли в Интернет, этого отнюдь недостаточно для того, чтобы виртуальные доллары стали реальными».

Так что перспективы рынка интернет-рекламы, так же, как и его прошлое, — прекрасны. Настоящее же сводится к изучению ошибок. И, скорее всего, не зря.