Прежде чем говорить о содержании рекламы, следует заметить, что, по мнению директора Института Социологических и политических исследований Израиля "Мутагим- ISPR" д-ра Элиэзера Фельдмана, рекламодатель совершенно по-разному воспринимает разные секторы израильского общества. После принятия той аксиомы, что русскоязычный покупатель - это отдельная покупательская общность в израильском пространстве, рекламодатель стал переводить свои рекламные призывы с иврита на русский. Не прошло. "Слишком разные коды, разная ментальность и разный опыт на рынке", - считает д-р Элиэзер Фельдман.

После первых буквально революционных событий, которые доказали своим успехом право русскоязычной аудитории на "свое" место на израильском рынке, сегодняшняя реклама уже говорит с "русскими" по-русски. С помощью рекламных агентств, разумеется, поскольку, как ни странно, отделений русскоязычного PR израильские фирмы практически не держат.

Интересным остается само отношение к нашему брату, поскольку иной раз тоже хочется взлететь в своих мечтах о новом холодильнике, а не выслушивать подробное изложение технических деталей. Действительно, на ивритоговорящей рекламе холодильник фирмы "Тадиран" устремляется в космос, а на русском языке он стоит устойчиво на бренной земле и ему считают полки, ватты, часы между разморозкой, как коню зубы.

А рекламные кампании сотовой связи? Здесь без доктора технических наук не обойтись - долго придется сравнивать имиджевые таблицы компаний.

Одним словом, не летать нам в космос, лучше "Московскую есть одному", как в популярном рекламном телеролике. А все дело в том, что в течение нескольких последних лет русскоязычный покупатель стал восприниматься израильским производителем как существо "въедливое, сложно предсказуемое и сложно ментальное", как говорят о том социологические исследования института "Мутагим - ISPR".

Действительно, как можно рекламировать международные телефонные разговоры с помощью обычной русскоязычной семьи? Бабушку интересуют одесские проблемы: "Неужели действительно переносят Дюка?!" Мама заказывает новый крем с Тверской. Дочка часами треплется с подружкой из Германии (у кого такой сегодня нет?). Папе остается только смотреть на часы и на типичного члена русскоязычной семьи - бассета с длинными ушами…

"И это реклама"? - удивлялись израильтяне. "Это настоящая реклама, которая запомнится любому русскоязычному зрителю", - доказывала глава израильского рекламного агентства "Красная Площадь" Анна Ларина. И доказала - что принесло израильскому рекламодателю большую прибыль.

И перестали спорить? "Отнюдь, - смеется Анна, - каждый свой новый рекламный "шаг" приходится отстаивать и доказывать. Что поделать - рекламное агентство всегда находится на острие двух миров, соединяя две несоединимые вещи…"

Какие же находки можно приписать сегодня русскоязычному рекламному рынку Израиля? Во-первых, это интерактивное освоение пространства разных СМИ, так называемые пакеты. Самым оптимальным является охват русскоязычных центральных газет, двух телевизионных каналов (НТВ и ОРТ) и радио. Такой пакет, по мнению д-ра Элиэзера Фельдмана, "покрывает до 80% русскоязычного рынка Израиля".

Во-вторых, и это касается уже образной и содержательной части, привлечение к рекламной "деятельности" известных российских актеров. Не просто приятно видеть знакомые с детства лица, но возникает и чувство некоторого доверия как к человеку, так и к товару, который он держит в руках.

В-третьих, это обиходная запоминающаяся фраза типа: "вкусная польза" или "а Московскую я ем один", "зачем платить больше?" При этом реклама явно выигрывает, найдя такой "словесный" ключик, и явно проигрывает, когда пользуется формулировками превосходных степеней. Не реагирует на них русскоязычный покупатель, как и коренной израильтянин, впрочем, тоже.

Так что пусть нас не зовут в космос, зато есть существенные изменения в нашей земной жизни, и не только в плане еды. Целые маркетинговые программы ведущих израильских компаний рассчитаны на новый сектор израильского покупательского мира, который ждет, чтобы с ним говорили на понятном ему языке.