Одобрительный отзыв друзей и знакомых о работе интернет-магазина кажется многим веб-серферам лучшей рекомендацией для покупки. "Сарафанное радио" может быть очень эффективным маркетинговым инструментом", - полагает Кристофер Келли (Christopher Kelley), аналитик из компании Forrester Research. Люди с удовольствием приходят за покупками к торговцам, которыми остались довольны их друзья.

Данный метод рекламы интересен еще и потому, что он позволяет привлечь покупателей без значительных затрат - "система бонусов", предлагающая покупателям, приведшим своих друзей, скидки и подарки, если не прямо сейчас, то в "скором будущем", много дешевле, чем привычная рекламная кампания. И зачастую много более эффективная. По данным Forrester, "сарафанное радио" имеет аудиторию, по своему охвату меньшую, чем реклама на телевидении, но зато при ее применении средства рекламодателя потрачены в нужном направлении - "в оборот" берется как раз нужная продавцу аудитория - люди, заинтересованные именно в онлайновых покупках. Таким образом, каждый затраченный доллар приносит в итоге прибыль.

Некоторые американские сетевые магазины и интернет-провайдеры это поняли и уже используют в своей работе. При этом, то, что для части из них - еще один маркетинговый метод, для других - последняя надежда на выживание. Похоже, самый яркий пример второго случая - крупный сетевой магазин Webvan, переживающий сейчас не лучшие времена. Пытаясь поправить дела компании, ее исполнительный директор Роберт Сван (Robert Swan) на прошлой неделе разослал клиентам письмо, в котором попросил их помочь Webvan удержаться "на плаву". "Самое большее, что вы можете сделать для Webvan, это рекомендовать его своим друзьям", - написал г-н Сван, обещая попутно отблагодарить "верных покупателей" суперсервисом и улучшенной доставкой.

Продолжая оду "сарафанному радио", отметим, что, по данным Forrester, информация, передаваемая из уст в уста, приводит в интернет-магазин больше покупателей, чем поисковые системы. Здесь срабатывает психологический фактор - люди хотят повторить позитивный опыт своих знакомых. И именно здесь интернет-торговцам надо быть очень осторожными. "Сарафанное радио", ставшее благом для одних, может обернуться убытками для других. Расходы на массированную рекламную кампанию могут оказаться напрасными, если торговец не позаботился об уровне обслуживания клиентов. Доверяя мнению друзей, покупатели собирают информацию как о хорошем, так и о плохом. Узнав о том, что какой-то магазин разочаровал его друга, человек никогда не пойдет делать там покупки. Таким образом, обманывая уже пришедших покупателей, магазин теряет потенциальных клиентов, а значит и деньги.

В общем, в интернет-бизнесе, как и в обычной, повседневной жизни, не стоит забывать о том, что "слухами земля полнится".