"Хорошая репутация дороже денег", – гласило римское изречение. Однако пиар позволил богатым и влиятельным владеть и тем и другим.

Финансовая и медийная отрасли стали интернациональными, и возникла новая дилемма. Откуда управлять своей репутацией?

США – это крупнейший в мире рынок пиара, который, по данным частной акционерной фирмы Veronis Suhler Stevenson, в 2005 году оценивался в 4 млрд долларов. Однако поток российских, китайских и ближневосточных компаний, зарабатывающих на своих акциях в Лондоне, в сочетании с его ролью медийного узлового пункта, укрепляет претензии города на звание создателя глобальных репутаций.

"Центр тяготения переместился из Нью-Йорка в Лондон, я говорю это как американец, – утверждает генеральный директор пиар-фирмы Ketchum London Дэвид Галлахер.

"Отчасти это тот же фактор, который заставил большую часть банковской индустрии перебраться в Лондон, а именно, нахождение в часовом поясе, откуда можно добраться до России или Китая в рабочее время".

"Британские агентства входят в число лучших в мире в смысле управления и квалификации. Кроме того, есть фактор антиамериканских настроений, а это означает, что люди хотят получать советы где-нибудь не в США".

Некоторые скептики пренебрежительно говорят об отсутствии данных, доказывающих перемещение из Нью-Йорка в Лондон. Действительно, многие агентства не склонны подтверждать, что работают с индивидуальными клиентами из какой-либо страны.

"Есть клиенты, чья формула успеха включает в себя обеспечение того, что их имена не попадут в прессу", – говорит высокопоставленный руководитель отрасли. Но многие признают, что лондонские агентства извлекают выгоду из глубинных тенденций, стимулирующих рост финансовых рынков города.

Россия и республики бывшего СССР особенно урожайный источник клиентуры. Во время председательства России в G8 в области пиара она пользовалась рекомендациями агентства Ketchum, которое привлекло в качестве субподрядчика лондонскую фирму Portland. Маленькая лондонская компания Champollion представляет живущего в Лондоне деятеля чеченского сопротивления Ахмеда Закаева.

Такие российские компании, как "Полюс" и "Роснефть", приглашали местных советников по пиару, когда планировали или завершали размещения или урегулирования в Лондоне.

Миграция российских олигархов в Лондон сделала многих из них объектами внимания, и оказалось, что им нужны рекомендации по пиару.

Металлический магнат Олег Дерипаска связан с двумя лондонскими агентствами. Фирма Financial Dynamics дает рекомендации производителю алюминия "Русал", компании, созданной Дерипаской в конце 1990-х годов, которая осуществляет сделку по слиянию с конкурирующей компанией "Суал" и алюминиевыми активами группы Glencore.

Другое лондонское агентство, Finsbury, дает рекомендации инвестиционному холдингу Дерипаски "Базовый элемент".

Лорд Белл, бывший советник баронессы Тэтчер и президент пиар-фирмы Bell Pottinger, является давним представителем живущего в изгнании российского миллиардера Бориса Березовского. Говорят, что из всех работников пиара Белл теснее всего связан с рекомендациями заметным фигурам, по чьей репутации ведет огонь пресса.

Он заботился о деле Александра Литвиненко, отравленного бывшего российского шпиона и друга Березовского. Фирму Bell Pottinger используют и BAE Systems, и правительство Саудовской Аравии, обе стороны, затронутые спорным прошлогодним решением Британии о прекращении расследования обвинений в коррупции в ходе оружейной сделки стоимостью 10 млрд фунтов.

Хотя Bell Pottinger этого не подтверждает, полагают, что агентство работает на правительства Ирака, Сирии и Афганистана.

Высокопоставленный руководитель отрасли заявил: "Использование Тима Белла в коммуникациях равносильно звонку по номеру 911".

Со временем развивающиеся рынки, вероятно, усомнятся и в лондонском бизнесе. Когда к торговым ассоциациям нескольких стран обратились с просьбой назвать "будущий узловой пункт глобального пиара", самыми популярными ответами были Китай, Сингапур и Гонконг.

Впрочем, размеры бюджетов в Нью-Йорке и Вашингтоне по-прежнему выглядят гигантами по сравнению с лондонскими гонорарами.

Чарльз Уотсон, генеральный директор Financial Dynamics, купленной американской FTI Consulting, сразу предложившей 260 млн долларов, заявил: "Сегодня Лондон безусловная мировая столица для заграничных сделок, и все компании озабочены тем, как видится их репутация инвесторам, но в абсолютном исчислении работа, которая делается за закрытыми дверями на Капитолийском холме, пожалуй, требует таких же денег и усилий".