Для целого поколения любителей поп-музыки 1 августа 1981 года - момент ключевой. Это дата рождения телевизионного канала поп-музыки нон-стоп - MTV. Именно с того момента стало формироваться «поколение MTV» - поколение жадных потребителей той музыки, которую с такой энергией стал рекламировать новый телеканал. До MTV музыкальное телевещание представляло собой в основном случайные показы выступлений групп и исполнителей на концертах. В США бал правили музыкальные радиостанции. Однако MTV удалось изменить ситуацию в свою пользу, благодаря иному подходу к показу музыки.

А в августе 1981-го количество зрителей кабельного телеканала в Нью-Джерси, который запустили Warner Communications и American Express, не превышало миллиона. Однако весть о крутом канале, где в гостях бывают поп-звезды, быстро распространилась среди тех, кого MTV и рассчитывало сделать своей аудиторией - молодежь от 12 до 24 лет. Несколько месяцев - и аудитория уже превышала 2 миллиона. Еще два года - и кабельный канал смотрят в более чем 10 миллионах домов. Запуск в 1987 году MTV Europe добавил более 1,6 миллиона домов, где смотрят канал.

Теперь, приученные MTV ожидать видеоклипа к каждой песне, фанаты поп-музыки перестали всерьез воспринимать исполнителей, музыкальный материал которых не сопровождался хорошим видео. Компании звукозаписи поняли это и увеличили маркетинговый бюджет для каждого исполнителя, по меньшей мере на 70 тысяч долларов - на видеоклипы.

К концу 80-х музыкальная индустрия и MTV уже не могли существовать друг без друга. В 1984 году были учреждены ежегодные премии MTV Video Music Awards. В 1985 MTV в полном объеме транслировало концерт Line Aid в помощь Эфиопии. В 1989-м - еще более политическая прямая трансляция из-за «железного занавеса». В 1992 телеканал освещал президентские выборы в США, чтобы подтолкнуть молодежь к участию в выборах. В 1996 году MTV стало первым музыкальным каналом, запустившим свой интернет-сайт.

Годом позже появились MTV UK и Ireland, а затем и - MTV Networks, владеющая несколькими цифровыми каналами. Спустя 20 лет канал MTV, которым владеет фирма Viacom, проник в 342 миллиона домов, разросся в многомиллионное предприятие, интересы которого простираются далеко за пределы поп-музыки.

Но это, так сказать, совсем небольшая история в цифрах, а можно и в именах - в начале 80-х полностью использовали потенциал нового телеканала такие группы, как «Adam and the Ants» и «Duran Duran». Громадный успех Мадонны и Майкла Джексона также во многом оказался предрешен видеоклипами на MTV. Причем, Джексон в 1984 году только под угрозой бойкота MTV звукозаписывающим лейблом Epic, смог протолкнуть на телеканал свой 14-минутный клип «Thriller». Именно MTV подарило миру мультсериал про Бивиса и Баттхеда - двух раздолбаев-подростков, в которых многие зрители, видимо, находят родные черты. Бритни Спирс, Эминем и «Spice Girls» стали суперзвездами благодаря постоянной раскрутке на MTV.