Секретами успешного бизнеса делятся Роман Хибинг и Скотт Купер — атворы «Настольной книги директора по маркетингу», вышедшей в издательстве «Эксмо». Мы публикуем отрывки из руководства
Для того чтобы разработать маркетинговые стратегии, следует провести анализ характерных для вашей компании угроз и возможностей, целевого рынка, маркетинговых целей, а также стратегии позиционирования. Затем, в процессе выработки маркетинговых стратегий, воспользуйтесь вашим списком угроз и возможностей в качестве справочного пособия.

1. Проведите обзор угроз и возможностей. Изучите характеристики ваших угроз и возможностей, записывая идеи о том, каким образом вы предполагаете устранить угрозы и использовать возможности. Подходите к этому заданию творчески и старайтесь для каждой угрозы и возможности разработать несколько вариантов решения или использования.

2. Проведите обзор вашего целевого рынка и маркетинговых целей, а затем заново перечитайте характеристики угроз и возможностей вместе с вашими записями предполагаемых действий по устранению угроз и использованию возможностей. Определите, какие из этих идей могут быть превращены в стратегии, способные обеспечить выполнение маркетинговых целей.

3. Проанализируйте вашу стратегию позиционирования. Каков имидж продукта, который вы хотите создать в сознании целевого рынка, и в чем его отличие от образов продуктов ваших конкурентов? Именно этот значимый образ должен укрепляться индивидуальным и совокупным воздействием ваших маркетинговых стратегий.

4. Разработайте ваши собственные стратегии. Просмотрите девятнадцать альтернативных вариантов стратегических маркетинговых проблем, приведенных в данном разделе, и примите решение о том, какие из этих вопросов требуют решения в вашем случае. Как уже упоминалось выше, используйте только те стратегические подходы, которые наиболее точно подходят для применения в конкретной ситуации, в которой находится ваш продукт или ваша компания, помня о том, что не все альтернативные варианты стратегий применимы в любых ситуациях. Затем, основываясь на результатах анализа списка ваших угроз и возможностей, разработайте четкие и лаконичные утверждения, определяющие направление и суть деятельности, с помощью которой вы планируете достичь решения всех этих вопросов.

Помните, что разработанные в данном разделе стратегии должны также определять направление применения инструментов комплекса маркетинга в масштабах всего маркетингового плана. К примеру, стратегии затрат и стратегии контроля сезонных колебаний, разработанные на этом этапе, будут впоследствии отражены в детализированном плане медийной деятельности в вашем маркетинговом плане.

Короче говоря, после рассмотрения маркетинговых стратегий, высшее руководство вашей компании должно иметь четкое представление о том, какими стратегическими методами вы собираетесь обеспечить достижение маркетинговых целей. Но детали данных стратегий будут полностью разработаны только в последующих разделах маркетингового плана, посвященных тактическому инструментарию маркетингового комплекса.

Письменное описание маркетинговых стратегий

В процессе написания стратегий фокусируйте свое внимание каждый раз только на одной идее. Стратегии должны иметь описательный характер и должны быть сконцентрированы на том, как вы собираетесь использовать тот или иной конкретный инструмент, такой как стимулирование сбыта и упаковка, для достижения маркетинговых целей. Для подтверждения правильности стратегии, каждая из них должна сопровождаться кратким обоснованием информации из разделов бизнес-анализа, рассматривающих угрозы и возможности, целевой рынок, маркетинговые цели и позиционирование на рынке.

Советы и предостережения

Советы

• Фиксируйте свои стратегии в форме предложений описательного характера, определяющих, каким образом вы намереваетесь обеспечить выполнение ваших маркетинговых целей.

• Включайте все значимые стратегии из состава ваших проблем и возможностей. Убедитесь, что они соответствуют требованиям, установленным маркетинговыми целями и что вы рассмотрели все стратегические категории, описание которых приводится в параграфах, посвященных определению понятия стратегии и общему обзору темы.

• Не проявляйте спешки в разработке ваших маркетинговых стратегий, так как они формируют основу для всего маркетингового плана. Вы должны самым тщательным образом обдумать и проанализировать их перед тем, как закончить данную часть маркетингового плана.

• При любой возможности старайтесь перехватить долю рынка, так как сделать это всегда гораздо легче и дешевле, чем создавать новый рынок. Всегда гораздо легче развивать ваши маркетинговые преимущества, нежели пытаться справиться с недостатками.

Предостережения

• Не превращайте стратегии в руководство по конкретным действиям. Стратегии должны излагать общий смысл и указывать общее направление деятельности.

• Не ограничивайтесь фокусировкой на одной или двух конкретных маркетинговых областях. Помните, что маркетинговые стратегии должны указывать направление деятельности во всех областях, важных для вашего маркетингового плана.

• Не пишите длинных и сложных характеристик стратегий, они должны быть предельно простыми и фокусироваться на одной-единственной идее каждая. Они не должны быть похожи на стратегические планы, а должны представлять собой простые описания, указывающие направление, в котором необходимо двигаться при разработке планов.

• Не допускайте застоя в вашем стратегическом мышлении, так как в результате этого вы будете сильно отставать от все более интенсивно меняющейся, наполненной конкурентной борьбой деловой среды. Разработайте и запустите программу маркетинговых исследований и тестирования в целях обеспечения непрекращающейся работы по разработке новых и усовершенствованию уже проверенных маркетинговых программ, которые будут заменять оказавшиеся неработоспособными программы или для дальнейшего улучшения работы уже существующих программ.

• Не ожидайте, что большинство ваших программ маркетинговых исследований и тестирование будут успешными. Помните, что большинство новых идей ждет провал. Однако, для того чтобы отнять у конкурентов и затем год за годом удерживать первенство, нередко необходимо всего лишь несколько (а иногда даже всего одна) удачных идей. Зачастую одна удачная идея может за короткое время окупить предшествующие провалы.