Известно, что владельцы первых «дот-комов» стремились захватить самые простые доменные имена, лучше всего отражающие характер бизнеса компании: oil.com, forex.com, shop.com и т. п. Это помогало увеличивать количество пользователей. Соответственно, когда интернет-бизнес настиг кризис, многие простые адреса обанкротившихся компаний были тут же раскуплены выжившими, но имеющими не столь запоминающиеся URL соперниками. Тут, сообщает MSNBC, и началась путаница.

«Там было столько неразберихи!»

Показательна история виноторговой компании eVineyard.com Inc. В апреле этого года закрылась компания Wine.com, также торговавшая спиртным в Сети. Она прогорела, потому что не сумела споить такое количество пользователей, которое позволило бы вернуть инвесторам их $200 млн. Компания eVineyard поспешила приобрести у конкурента его веб-адрес, реестр клиентов, логотип и другое имущество всего за $9 млн. Сменив торговую марку на «Wine.com by eVineyard», новый владелец объявил, что его объем продаж вырос сразу в четыре раза.

Радость eVineyard от новой покупки длилась недолго. Вскоре после открытия нового проекта компания столкнулась с проблемами, которые охватывали весь спектр бизнеса: от маркетинговых и имиджевых трудностей до путаницы со счетами и самими клиентами, которые не могли понять, чем новый магазин отличается от старого.

Например, eVineyard пришлось потратить $400 тыс. – в добавок к стоимости покупки – только на то, чтобы удовлетворить требования владельцев сертификатов на получение подарков, выданных бывшей Wine.com, и претензии членов винного клуба. При том, что компания юридически не была ответственна за обязательства конкурента. «Это был жест доброй воли с целью заполучить к себе клиентов старой Wine.com», – объяснил поступок компании глава маркетингового отдела Бретт Лато.

Через несколько месяцев произошла еще более обидная история. После окончания дела о банкротстве Wine.com в суде в рекламных и газетных объявлениях стала появляться информация об аукционе по продаже остатков имущества «умершего интернет-магазина Wine.com». При том, что в это время магазин Wine.com в новом виде, который придала ему eVineyard, уже работал и с успехом торговал вином.

«Мы говорили кредиторам Wine.com: подождите, вы не можете так поступать, поскольку мы владеем этим доменным именем!», – вспоминает Бретт Лато. Тем не менее 1 октября аукцион состоялся. И хотя большого ущерба eVineyard он в итоге не принес, у маркетолога буквально гора свалилась с плеч. «Мы радуемся только тому, что аукцион закончился, потому что там было столько неразберихи», – говорит Лато.

Судебные эксперты считают, что проблемы, с которыми столкнулась компания, нельзя назвать совсем уж необычными. «Всякий раз, когда вы покупаете компанию, ее имущество или имя, вы надеетесь, что покупаете себе что-то хорошее. Однако вы также покупаете все плохое и неприятное, что связано с этим именем», – говорит Пол Кац, адвокат, специализирующийся на информационных технологиях из Greenberg Traurig. Сам Кац обычно советует клиентам не покупать подержанные имена, какой бы выгодной ни казалась сделка, поскольку «вы получаете только то, за что платите».

«Некоторые записи оказались просто именами...»

Другой сетевой магазин – Allwall.com, принадлежащий компании Raleigh, – оказался в похожей ситуации. Raleigh, специализирующаяся на сетевой продаже постеров, купила у компании Getty Images на аукционе ее онлайновое подразделение Art.com. Явно довольный покупкой президент AllWall.com Джошуа Чодневич отказался сообщить сумму сделки, однако радостно заметил, что заплатил «гораздо меньше тех $100 млн, которые потратила Getty», когда первой купила Art.com в 1999 году.

После приобретения доменного имени Art.com, его реестра клиентов и торговой марки компания AllWall сменила свое собственное имя на Art.com. Трафик перезапущенного Art.com удвоился. Но тут выяснилось, что реестр покупателей бывшего Art.com – «дутый».

Во многих записях отсутствовали какие бы то ни было координаты клентов. «Некоторые записи оказались только именами и не представляли для нас никакой ценности», – жалуется Чодневич.

Представитель компании Getty на претензии AllWall ответила, что компания предлагала своим клиентам самим выбирать, какую информацию о себе оставлять в базе данных Art.com, а какую удалить оттуда. «Прежде чем Getty Images смогла передать реестр клиентов старого Art.com компании AllWall, она в соответствии со своей политикой сохранения конфиденциальности персональных данных должна была предоставить клиентам возможность выйти из списка, – сказала она. – В результате вполне возможно, что некоторая информация в нем отсутствовала».

Обе компании в итоге остались при своем мнении: в Getty утверждают, что проявили заботу о покупателях Art.com, а г-н Чодневич уверен, что его просто надули.

Самые большие проблемы у новой компании возникли, когда она попыталась отменить маркетинговые программы старых владельцев магазина. В новый Art.com от покупателей в массовом порядке стали поступать требования выдать им купоны на $10, которые, как обещалось ранее, должны были находиться в каждом комплекте купленных товаров. Новым владельцам пришлось пойти на уступки и вернуть купоны в наиболее дорогие комплекты, хотя это и шло вразрез с корпоративной политикой.

По словам адвоката Каца, даже если компании защищают себя от претензий клиентов, приобретая только имущество, а не долги умершего «дот-кома», как делали и Allwall, и eVineyard, нет никакой гарантии, что клиенты заметят разницу. «Клиенты не делают четкого разграничения между имуществом и долгами», – считает Кац. В итоге расплачиваться за обещания бывших владельцев бизнеса приходится новым.

Уильям Дель Бьяджо, президент компании Sand Hill Capital, главного кредитора первоначальной Wine.com, а сейчас инвестора купившей это имя компании eVineyard, согласен с этой точкой зрения. «Когда вы покупаете адрес с обширным реестром клиентов, какой был у Wine.com, за ту цену, которую заплатила за него eVineyard, – говорит он, – вы берете вместе с имуществом и некоторые долги независимо от того, как составлен контракт. Если вы приобретаете имущество, в которое инвестировано несколько миллионов, вам придется взять на себя и некоторую головную боль».

Несмотря на проблемы, с которыми столкнулись новые владельцы Art.com и Wine.com, они утверждают, что не жалеют о покупках. По их мнению, покупательский трафик, приходящий на «говорящие» доменные имена, с лихвой компенсирует сложности, полученные в наследство от банкротов.

«Самый мудрый подход»

Не все «наследники», однако, идут по пути Allwall и eVineyard. Например, на прошлой неделе компания Foster City, которая торгует товарами «для здоровья», приобрела техническую базу, склады и доменное имя обанкротившейся онлайновой бакалеи Webvan за $2,65 млн.

Однако в отличие от Wine.com и Art.com компания Foster City планирует в первую очередь использовать купленную технологию и пока не собирается использовать доменные имена Webvan.com или HomeGrocer.com (оно тоже входит в приобретенный пакет). «Это, возможно, самый мудрый подход, – комментирует такое решение адвокат Пол Кац, – часто случается так, что имущество стоит дороже с новым именем, чем со старым».