Елизавета Бадалова

На полке в супермаркете стоит сок, обещающий быть натуральным, в гладком бумажном пакете правильной формы, который идеально становится на вторую полку холодильника. На той же полке стоит сок той же самой фирмы с более скромной этикеткой в благородной и неудобной стеклянной бутылке с припиской “прямой отжим”. Кровные 50 рублей неожиданно попадают в разряд доплаты за престиж, туманное качество и полезность. Стремление россиян к премиум-сегменту сейчас объясняется скудным на продукты роскоши прошлым. Однако прослойка общества, которая действительно может позволить себе все премиум-товары, невелика.

Покупка дорогих, “не по карману”, вещей вообще характерна для стабильно зарабатывающих, но небогатых людей. Именно поэтому в том числе автопроизводители начинают предлагать среднему классу “умеренный” премиум. Если раньше в престижной массовой нише авто вальяжно “прогуливались” BMW, Mercedes, Audi, то теперь туда набились и Citroen, и Honda, и даже VW.

Завышенные уже почти до премиального уровня цены на Accord и имидж автомобиля для “уличных хулиганов” и без того определили этот автомобиль в разряд самого желанного автомобиля “не для всех”. Теперь же, с появлением новой модели Accord, компания решила не скрывать, что мечтает она о такой же марже, как у Audi, даже салон подтянули до должного качества. На этот крючок и будет Honda ловить автолюбителей в отсутствие на нашем рынке по-настоящему премиального дочернего бренда Acura. В этом смысле Toyota и Nissan, у которых для таких случаев соответственно припасены Lexus и Infiniti, могут быть спокойны – своим обширным модельным рядом компании перекрывают все возможные ниши.

Citroen – компания с очень богатой историей, и это чуть ли не одна из самых веских причин, почему она уже достаточно “взрослая”, чтобы требовать членский билет в премиум. Представители компании подтверждают, что Citroen начала движение в сторону высшего класса, и именно это позволит компании акцентировать преимущества автомобилей. Такой хитрый ход – это не только хороший способ отделаться от навязчивого имиджа дизайнерского, но ненадежного автомобиля, но и четкая отстройка от партнера по бизнесу, Peugeot, который в их тандеме выполняет роль производителя авто для среднего класса. Самым ярким подтверждением недавно обозначившейся тенденции стал выход Citroen C5, который не просто внешне, как всегда, превзошел все ожидания, но и действительно вышел на новый уровень отделки и оснащения салона. Еще большим удивлением стало то, что компания уверенно называет BMW 5 Series конкурентом C5, разница, как всегда, в цене и на этот раз в лучшую сторону.

Volkswagen, несмотря на свое “народное” звание, уже давно на российском рынке тяготеет к более именитым маркам. Если в Европе Golf является одним из самых продаваемых автомобилей, то в России Golf среди своих конкурентов считается имиджевым автомобилем, несмотря на схожие цены. Подкрепляет образ luxury-марки и Touareg, который стал донором для Porsche Cayenne. Комплектация Touareg с двигателем W12 и подавно стоит дороже, чем Cayenne. Запрыгнуть на подножку премиум, правда, у VW получилось не сразу, роскошный Phaeton вообще не нашел своего места на мировом рынке, а вот новый покоритель люксовых вершин, “четырехдверное купе” Passat СС, обещает собрать немало покупателей.

Кроме премиума, популярной призмой, через которую производители по-новому смотрят на позиционирование своих брендов, стало понятие здорового и спортивного образа жизни. Излишне говорить, что всемирные кампании по пропаганде низкокалорийной пищи, спортивных упражнений, путешествий и отказа от алкоголя и наркотиков порядочно надоели даже традиционно запаздывающей по тенденциям России. От хлопьев “Fitness” на завтрак люди перешли и к автомобилям со спортивной посадкой, высокой поясной линией и впечатляющими техническими характеристиками.

Самым ярким и удачным примером адаптации массовой культуры в автомобильный маркетинг стала компания Mazda. Когда в 2002 году компания встала перед выбором нового имиджа, было решено продвигаться в нише “доступная спортивность”. Теперь, глядя на весь модельный ряд японской компании, можно точно сказать, что маркетологи попали в точку, а дизайнеры довели идею до эстетического идеала. Спортивным стал даже семейный однообъемник Mazda5, чьи владельцы любят поделиться на форумах своими гоночными достижениями. Последняя новинка, Mazda2, – вообще квинтэссенция маркетинга. Инженеры решили максимально уменьшить ее вес, выдумывая даже решения для облегчения приборной панели, что сделало авто одновременно более маневренным и быстрым. Но даже не это самое главное, а дело в том, что всеобщее помешательство на потере веса и похудании впервые так выгодно выразилось в автомобильной культуре.

Специалисты по продвижению Mazda говорят, что им часто приходится отвечать на вопрос, чем их автомобили по имиджу отличаются от автомобилей Audi. Так вот, ответ опять же лежит в сочетании двух интересов: спорта и премиума. В то время как Mazda, не стремясь прыгнуть выше головы и записаться в премиум, обосновалась в ранге “повседневный доступный спорт”, Audi в принципе давно пыталась стать в один ряд с BMW и Mercedes, но спортивные нотки в имидже почувствовались лишь недавно. Внезапное появление R8, расширение линейки двигателей и тотальная смена дизайна – лишнее тому доказательство. Сейчас, конечно, диодные фары и приплюснутые формы новых Audi смотрятся органично, так как восприятие новой целевой аудитории было подготовлено массовым гламурным помешательством на стразах и беге по утрам, однако традиционные поклонники солидных автомобилей удивляются столь внезапной перемене стиля.

Стоит обратить внимание и на бренд Lexus, специально созданный для выражения азиатских традиций роскоши для Америки и Европы. Совсем недавно премиум-седан Lexus IS обзавелся индексом “F”, который обозначает начало создания спортивной линейки автомобилей. Появилась даже эмблема, повторяющая первый поворот спорттрека Toyota у горы Фудзи. Кто бы мог подумать, что премиум и роскошь когда-нибудь пересекутся со спортом.

Но парадокс ситуации в том, что в России в премиум-сегменте лидирует загадочная компания Volvo со своим буржуазным кроссовером XC90. Выезжает марка по-прежнему на своем покрывшемся патиной имидже безопасного автомобиля и продает по 21 тыс. автомобилей в год, что почти на 5 тыс. автомобилей больше, чем ближайшие конкуренты – Mercedes и BMW. Тем не менее, судя по новинкам, мелкие подвижки великого шведского консерватора в сторону молодежного спортивного стиля все же есть: Volvo C30 и XC60.